サイト内検索

使いにくいサイト検索から生じるコスト

サイト検索機能の使いにくさから生じる真のコスト

消費者が求める回答は、より直接的なものへと移行しつつあります。これは、検索エンジンの場合でも、企業の公式ウェブサイトの場合であっても同じです。結果として、自社サイトでの堅牢な検索体験がこれまでになく重要視されています。サイト検索を使用する顧客のコンバージョン率は、そうでない顧客に比べて1.8倍高いことが明らかとなっています。また、調査によれば、サイト検索を利用する訪問者がeコマース収益に占める割合は45%に上ります。 こうした圧倒的な効果にもかかわらず、相対的に重要性が低く、投資に値しないものとして、サイト検索を軽視している企業があまりに多いのが事実です。よく考えてみましょう。顧客が検索体験から明確かつ直接的な回答を求めているのに対し、自社サイトの検索機能がこうした期待に応えられないとすれば、思わぬ痛手を被る可能性があります。 検索体験を後回しにすることで生じるコスト 自社ウェブサイトで検索を始める顧客は、大切なことを教えてくれています。それは、御社のブランドのことはすでによく知っていて、御社から直接の回答を探しているということです。つまり、こうした顧客の取引に対する意欲は相対的に高く、サイトに確実にとどまってもらうことが文字通り収益につながるのです。したがって、通話発信、予約や購入の完了などのアクションへと検索からシームレスに移行できるサイト体験を構築するのが重要です。  ですが、探している情報を企業サイトで2、3回検索してみて見つからない場合、消費者はそのウェブサイトを離れてしまいます。そうなると、検索エンジンに戻り、最終的に正しくないブランドの情報にたどり着いたり、ひいては競合他社との取引に行き着いてしまうことになりかねません。このように、探していたものを見つけられず、検索エンジンに戻った顧客はその後どうするでしょう？その68%が対象の企業サイトを2度と訪問しない可能性が高いことが調査で判明しています。  さらに、質の低い顧客体験を味わった顧客の62%は、他のブランドに乗り換えるか、対象のブランドをその後一切購入しないことに決めてしまいます。使いにくいサイト検索機能は、まさに「質の低い顧客体験」に該当します。優れた顧客体験を提供するための投資を怠るような企業の製品やサービスを消費者が好んで購入することはなく、そうした投資を惜しまない企業へと流れてしまうでしょう。  ウェブサイトの訪問後、直接検索バーへ向かうユーザーは全体の50%に達します。にもかかわらず、こうした貴重な、意欲の高いユーザーの検索の34%超が失敗に終わっているのが現状です。御社のサイト検索でこうした事態は発生していませんか？  eBook『適切な答えをタイミングよく提供できるブランドとなるべき理由とは』で他の追随を許さない検索体験を顧客に提供するためのステップを学びましょう。

2019-10-09
自社ウェブサイトでの製品・サービス購入意欲の高い検索

意欲の高い検索に向けて自社ウェブサイトを最適化する方法

AI活用型検索エンジンを使い慣れた消費者は、検索を行うあらゆる場所で非常に具体的な質問を投げかけ、それに対して直接的な回答が返ってくることを期待するようになりました。こうした期待値は、企業のウェブサイトに対してもこれまでになく高まっています。ブランドには、自社サイトで直接検索を行う顧客に対して、探している情報を回答として提供することが求められているのです。  先週取り上げたように、御社経営のレストランチェーンのウェブサイトを訪れ、「グルテンフリーのメニューはどれ？」と尋ねる顧客は、直接的な回答を求めています。この問いかけに対する回答の如何で、レストランで注文するメニューや御社のレストランのいずれかに来店するかどうかなどが決まります。シームレスな回答を提示でき、クリック注文や通話用のオプションも表示されるようであれば、収益化につながる優れた顧客体験であると言えるでしょう。反対に答えが見つからなかったら、この顧客は検索エンジンに逆戻りし、最終的には競合他社に流れてしまう可能性も高くなります。  質の高いサイト検索体験は、顧客満足度と収益性の向上に直結します。ですが実際に、ブランドが自社ウェブサイトでのカスタマージャーニーをよりよく理解し、サイト上の検索体験を最適化して顧客を質問からアクションへと導くためには、どのような方法が考えられるでしょうか？ サイト検索トラッキングを使用してウェブサイト上でのジャーニーを把握する。  最初のステップは、自社ウェブサイトで起こっているカスタマージャーニーを追跡し、測定するためのプロセスを確立することです。  自社サイトの検索機能がユーザーにどの程度使われているか、入力されるのはどんな検索用語か、検索結果によりサイトとの間にどれだけ深いエンゲージメントが生まれたかなどを測るのに役立つツールは多数存在します。  例えば、金融サービス企業の顧客であれば、専門、予約時間など、どのような要素に沿ってアドバイザーを検索しているでしょうか。関連ページへのクリックや予約電話へつながるのはどんな検索でしょうか。重要なアクションにつながる可能性の最も高い検索の種類を見出す上では、こうした内容を理解することが欠かせません。カスタマージャーニーを正しくマッピングし、追跡することで、顧客をさらに深く理解し、自社サイトでのジャーニー効率化のために検索体験を調整するための準備が整います。  主要な質問に対する回答を用意する。 自社の業界に関して顧客が問いかける質問の種類を包括的に調査するのと併せて、自社サイトで発生しているカスタマージャーニーを追跡することで、どんな質問が最も多く、また重要であるかを見極めることができます。  当然、「最寄りの店舗」や「営業時間は？」といった基本的な質問への回答は必須ですが、より複雑度の高いクエリについてはどう対応すべきでしょうか？前述の金融サービスを例に取ります。もし顧客がサイト検索で「スペイン語を話す近くのアドバイザー」や「家族信託が専門で土曜に対応しているアドバイザー」などの質問をする頻度が高いようであれば、こうした複雑な質問に対しても、サイト中をクリックする必要なく、直接回答が見つかるようにすべきです。調査によれば、2～3回試して探している内容が見つからない場合、顧客はウェブサイトを離れてしまうことが明らかとなっています。  こうした多元的なクエリに対応するためには、相互に関連する情報を組織全体から集め、アドバイザーの専門、スキル、予約時間などの多彩な属性に基づいて回答を提供することが求められます。ブランドのナレッジグラフを構築し、維持することで、こうした質問に答えるために必要な情報を構造化することができます。 ブランドのナレッジグラフが必要な理由についてはこちらを参照してください。  顧客がアクションを取りやすい環境を整える。 意欲の高いキーワードにターゲットを絞るというコンセプトについてはよくご存知かと思います。キーワードプランニングツールを使ってシードキーワードの一覧を取得するなど、キーワード調査はすでに実施されていることでしょう。ある種のアクションを取る可能性の高いこうした検索を行う顧客に効果的にリーチできれば、より効果的なコンバージョン推進への途が開けます。  この原則をサイト検索体験にも適用し、自社ウェブサイトで利用意欲の高い検索顧客がスムーズに購入を実現できるよう、最適化してみましょう。  サイト検索トラッキングツールからは、クリック数が多く、取引に結びつく可能性の高いウェブサイト検索を見極めるための洞察が得られます。前述の金融サービス検索の例で言えば、「予約する」「アドバイザーに電話」といった検索用語を使う顧客からは、予約をしたいという意図が明確に見て取れます。また、ロングテールの質問にも高い意欲が見られる傾向があります。スペイン語を話す近くのアドバイザーを具体的に探している顧客は、「金融アドバイザー」などの一般的な用語で検索を行ったり、「アドバイザーが必要な理由」といった情報探求型の質問をするユーザーよりも、予約を行う可能性が格段に高いはずです。 質問から成約までのプロセスをシームレスに提供するためには、ウェブサイトでこうした質問への回答を提供するページにクリック通話やクリック予約などの機能を直接組み込むのが有用です。ワンクリックで予約ができれば、関心を持った顧客が取引に移る可能性は大きく高まります。今後、サービスが必要となった時にウェブサイトを利用してくれる確率も高まるでしょう。  Yextで自社ウェブサイトを回答が見つかるエンジンに変える方法を学びましょう。

2019-10-07