それは一日に何十億回も起きています。
企業やブランドのウェブサイト上の検索バーから検索しても欲しい情報が見つからないため、結局、Google検索に頼るといった経験はないでしょうか。しかも、その状況は残念なことに悪化しています。Google検索に逆戻りした顧客は、Googleに同じ検索クエリを入力しますが、そこでは広告が大量に表示されます。それらの広告は、顧客が探していた答えではないからです。
Googleに代表される検索エンジンは、過去20年間、カスタマージャーニーをコントロールしてきました。しかも、不思議なことに、企業やブランドはそれを放置してきました。なぜ企業やブランドは、自分たちに不利なシステムを使い続けているのでしょうか。そして自社の顧客に対しても不便なシステムを提供し続けているのでしょうか。
広告エンジン
Googleは、世界の情報を整理し、普遍的にアクセスできるようにすることをビジョンとしています。1日に50億回以上の検索が行われているGoogleは、ほとんどの検索において、その使命を果たしています。
しかし、客観的な事実の情報を求めるブランド検索（消費者がそのブランド自体に公式な答えを求めている場合）では、Googleは検索エンジンから広告エンジンに変身してしまいます。これは数十億ドル規模のビジネスです。(実際には、昨年のGoogleの収益1620億ドルのうち、83%が有料の検索連動型広告（リスティング広告）です)
通常、顧客が目にするGoogle上の多くの広告の一部は、顧客が検索しているブランドの出稿によるものです。そして、そのブランドのウェブサイトは、おそらく、その顧客がGoogle検索する前に情報が見つからなかったウェブサイトです。そのブランドは自社のウェブサイト上で顧客の質問に答えることができなかったため、改めてGoogleに逆戻りした顧客を獲得するために広告料を支払わなければならなりません。そして、その検索結果ページには、競合他社の広告がたくさん表示され、その下にはオーガニック検索の結果が表示されます。
ここで一例をご紹介しましょう。
米国を拠点とする人気のマットレス・寝具アクセサリーメーカーであるSleep Numberは、個々のニーズに合わせた製品やサービスを提供することで差別化を図っています。
さて、私は低刺激性のSleep Numberの枕「Sleep Number pillow hypoallergenic」を知りたいなど、特定の製品の質問を持っていると想像してみてください。私はGoogleにそれを入力しますが、全てを入力する必要はありません。 Googleは私が探しているものを知っているからです。
ここまでは素晴らしいのですが、この点は重要ではありません。検索結果が私のニーズにマッチしていないからです。私が目にした検索結果が、このように広告で溢れています。画面上に見えるものは、すべて広告です。
広告が無害だった時代は変わりました。私の単純な質問によって、私が問い合わせているブランドであるSleep Numberを含む多数の企業からの広告を目にすることになります。
広告が、それが実際に私の質問に答えている場合は、それほど悪いことではありません。しかし、それらの広告は「寝具のセール」についてです。青いリンクをクリックすると、Sleep Numberのウェブサイトに移動し、もう一度、Sleep Numberのウェブサイトで検索を開始しなければなりません。私は結局、何回か検索をしましたが、まだ「私の質問に対する答え」は見つけられませんでした。 そして、結果的にこの検索の一連の流れの中では、Sleep Numberは広告料を支払っただけで、私も、Sleep Numberも何も得をしていません。
Googleのオーガニック検索結果でも私が探している情報はありませんでした。最初のリンクはSleep Numberのウェブサイトでしたが、それは私の質問への直接の答えではありません。現実には、このようにGoogleは私たちのニーズには応えきれていないのです。ブランド検索で情報にアクセスすることはできましたが、実際、私は大量の広告に溺れてしまいました。
より良い方法
企業やブランドが、このシステムを改善する最善かつ唯一の方法は、実際にGoogleから「ブランド検索のオーナーシップ」を取り戻すことです。それは不可能に聞こえるかもしれませんが、実際には多くの場合で可能なのです。
企業やブランドが自社のウェブサイト上での洗練された先進の検索体験に投資した場合、企業は顧客をGoogleに送り出すことを止められます。また、顧客を取り戻すための大量の広告出稿を止めることができます。
では、その先進の検索体験を実現させるためには何が必要なのでしょうか？
まず、企業やブランドのウェブサイトはユニバーサル検索、つまり1つの検索バーから何でも検索できるようにする必要があります。あなたがGoogleに行ったとき、何を見ますか？すべての検索が始まる単一の検索バーです。企業やブランドが検索する場所を複数持っている場合は、うまくいかないことがあります。
次に、検索に自然言語を理解させる必要があります。最後にGoogleに検索クエリを入力した時のことを思い返してみてください。Googleは、あなたが何を尋ねようとしているのかを正確に知っているかのように、あなたの思考を完成させてくれます。AIの進歩により、人々はもはや検索バーにランダムなキーワードを入力するのではなく、複数の単語を使用して、他の人間と話すときと同じように問い合わせるようになりました。(Alexaのような音声検索・AIスピーカーを自宅で使っている場合は、より自然で会話で質問をすることができます。)
最後に、検索結果は、他のページへの青いリンクのリストではなく、完全な答えである必要があります。強調スニペット、明確なCTA (Call to Action)、ローカルパックなどの仕組みは、可能な限り豊富な答えを提供するために非常に重要です。UIもまた、答えが正確で最新になるように動的なものでなければなりません。古い答えや的外れの答えを表示させることは避けなければなりません。
Sleep Numberの例に戻りましょう。
ただし、最新のサイト内検索のソリューション「Yext Answers」を採用したブランドのウェブサイトで検索クエリを実行して見ましょう。
その差は歴然です。今回は明確で公式な答えが得られました。その情報を見つける際に苦労するようなこともありません。そして、顧客の気をそらす広告もありません。消費者も、企業もWin-Winの関係です。
広告ではなく答えを届ける
92%の市場シェアを持つGoogleは、検索を定義しています。しかし、私たちがGoogleに頼っているその度合いほど、検索エンジンでの信頼性は高くはありません。実際、最新のエデルマン・トラスト社の調査では、世界中の人々のうち、ニュースや情報について検索エンジンを信頼しているのは62％にとどまっており、2019年と比べて4%減少しています。
それが何を意味するかというと、私たちは変化を求めているということです。
利用者のプライバシーの保護と利用履歴等を記録保存しないことを運営方針としている検索エンジンを提供するDuck Duck Goは、消費者の検索パラダイムの変革に貢献しています。同社のソリューションは、Googleとは違い、検索時にオンラインで利用者を追跡することはありません。具体的には、検索結果はキーワードに基づいて表示されるべきであり、クエリの背後にある人物の詳細ではないと考えています。毎日の検索数が約7300万件という実績は、Googleに比べわずかに過ぎませんが、同社が常識を打ち破り、消費者の検索の1%を獲得したことは大きなことです。
今の検索の世界には、成長しきってしまい、変革が求められる技術やサービスが他にもあります。顧客もマーケターも不満を抱えています。今こそ、ブランド検索に際してGoogle検索以外の選択肢を広げ、ブランドに関する検索が独自ドメインの公式な答えで始まり、終わるように、より良いシステムを構築する時です。
言いかえれば、企業やブランドは、ブランド検索でGoogleからオーナーシップを取り戻す時です。
