Taco Bell、Yextの導入で検索結果の掲載順位を改善し、集客力を向上

Taco Bellの創業は1962年に遡ります。当時ホットドッグスタンドを営んでいたGlen Bell氏が向かいのメキシコ料理レストランの長蛇の列に目を止め、そのメニューにヒントを得たことが創業のきっかけでした。創業後最初の5年間で100軒のTaco Bell店舗がオープンし、現在では同社のレストラン数は7,000軒を数え、例年20億人の顧客にサービスを提供しています。eコマース担当ディレクター、Derrik Chan氏は「米国人のおよそ半数が少なくとも年に一度はTaco Bellに来店している計算です」と語っています。

課題

Taco Bellに入社した後、チャン氏はチームのメンバーとウェブトラフィックのソースやチャネルパフォーマンスの評価を開始しました。チャン氏は以下のように述べています。「当社のトラフィックの多くがオーガニック検索から発生していることはすぐに判明しましたが、その大半はブランド検索であり、ここにチャンスがあると思いました。モバイルデバイスの登場で業界の様相が一変し、検索結果で上位に表示されるためにはローカル検索が一貫して重要な要素でした。複数の実店舗をもつ企業にとっては、ローカルレベルでの最適化が非常に重要です。ローカル検索と外食産業は非常に相性がよいことは知られています。」

Taco Bellには、フランチャイズ加盟店のリスティングをローカルレベルの非ブランドワード検索に最適化する必要がありました。「ユーザーがファストフード、メキシコ料理やドライブスルーを検索した時に、Taco Bellが表示されるようにしたいと考えています。当時、Yelpで『ドライブスルー』を検索してみたところ、Taco Bellは全く表示されず、当社の競合他社が表示されました。そこで、検索結果に当社が表示されるようにすれば、たくさんの潜在顧客層を獲得でき、競合からシェアを奪うこともできると思ったのです。」

検索で表示される企業情報を管理することの重要性を理解していたTaco Bellは、過去にもパートナーと共同でリスティングやディレクトリにロケーション情報をアップロードしてきました。ただ、こうしたブランド情報を動的に管理することはできず、同社は依然としてロケーションの更新や新規追加で課題を抱えていました。

ソリューション

自社ブランド情報の管理、検証と提供のためのベストソリューションを見つけるため、Taco Bellはトライアルプログラムを実施しました。これは、Yextと他のソリューションを使用して、ロケーションのリスティング600件を90日間管理し、比較するという内容でした。「業績改善や促進につながるベストなソリューションを選びたいと考えていました。トラフィック総数、インプレッション数、クリック数、コンバージョン率、店舗内売上、アカウント管理の質など、複数のKPIに着目し、最終的に選ばれたのがYextでした。」チャン氏は、Yext Knowledge Network全体でのブランド情報管理により質の高いトラフィックが増加し、Taco Bellデジタルリスティングや店舗へのコンバージョン率が目に見えて改善した点にも触れています。

「現在では、当社のレストランオーナーやフランチャイズ加盟店が各店舗で『Taco Bell』『近くのタコス』、『タコス』（自動的に『近くの』が意味に含まれる）を検索すると、競合他社よりも上位に表示されるのが確認できます。当社が上位3位に表示される地域も多数あります。革新的なソリューションですね。」

変化

今では、ユーザーが検索するチャネル全体でTaco Bellが表示されるようになりました。「Yextの導入で、大幅な時短が実現できました。Google、AppleやBingなど、さまざまなチャネルで事業名、住所やその他のデータを手動で編集する必要はなく、Yextに入力すればそれで完了です。効果面で最も顕著だったのが、Googleのローカルマップパックでの検索結果向上ですね。当社のトラフィックは大半がモバイルからのものです。モバイル検索結果がGoogleマップの当社店舗のリスティング改善につながるため、ここを強化することが当社にとって必達の目標でした。」

eコマース/パフォーマンスマーケティング担当バイスプレジデントのジョン コソフ氏は、Taco BellのYext導入後に同社取締役会に加わりました。Yextプラットフォームの可能性を最大化するのに熱心な同氏はこう語ります。「Yext Analyticsは本当に有用でした。特に、個々の店舗のパフォーマンスやローカル検索の傾向を詳細に把握する上で個別のリスティング関連の指標が役立ちました。当社の次の目標は、ローカルレベルで検索意図とクエリを理解することです。オーガニック検索は長期的投資対象であり、Yextはそうしたデータを深掘りして詳細に把握するために有用だと考えています。」

Yextの導入で、Taco Bellは、将来の検索トレンドと技術対応に向けたパートナーを見つけました。チャン氏は次のように述べています。「Yextのアカウントチームの対応はすばらしいものです。当社のニーズにすばやく応えるだけでなく、付加価値をもたらす余地や実践できる戦略オプションなど、積極的に新しい領域への挑戦を提案してくれます。これまで協業したベンダーの中で、前向きな議論を活発に続けられるという点で、Yextは間違いなくトップレベルですね。」

Yext Search Experience Cloudの採用で、Taco Bellはランディング・ページとコンテンツをローカルレベルで非ブランド検索用語（「タコス」など）やTaco Bellのブランド名に最適化することに成功しました。これにより、検索インプレッション数、ウェブサイトのクリック数、「道案内」などの顧客アクション数が増加しています。Yextの活用で、チャン氏とチームメンバーは、Taco Bellの7,000以上の店舗のリスティングとページから構成されるデジタルエコシステム全体をコントロールできるようになりました。「どんな市場であれ、ユーザーは他のランドマークに関連した記述に基づきロケーションを参照します。例えば、「サード・ストリートのTaco Bell」ではなく、「ヴォーンショッピングセンター内のTaco Bell」として検索するのです。実際に当社では、自社レストランにこうしたデータをすべて収集し、Yextにまとめてより成果を向上できるように努めています。」

チャン氏は次のように語っています。「どんなブランドにでも当てはまると思いますが、新しい検索の仕組みに適合するのが大切です。それを実現できるツールを活用するのも欠かせません。検索を行うユーザーをローカルレベルで押さえなければなりません。モバイルデバイスの及ぼす影響は、いまだに大きなものであり、位置情報、天候や以前の検索履歴など、検索のディメンションの多様化もその影響のひとつです。検索が複雑化し、ユーザーとの関連性もさらに高くなる傾向にあります。お客様が検索をされる場に、確実に当社の情報が表示されるようにし、あらゆる検索基準で自社を見つけてもらえるようにすることが目標です。」