T-Mobile

T-Mobileは顧客が店舗をすぐ見つけられるようにYextで統合

T-Mobile
6,500万 お客様
3,500以上 従来型の店舗
4,500万以上 Yextによるインプレッション

6,500万人以上の顧客を抱えるT-Mobileは、アメリカでも最大規模の携帯電話事業者であり、その影響力は拡大する一方です。少し前、同社は悪名高い中古車セールス業界よりも悪質と考えられていた携帯電話業界での変革を主導し、業界内の他社を正しい方向に導くことを決めました。1人で複数のデバイスを所有するほどモバイル化が進むこの世界では、どのようなサービスが利用されていて、どのようなサービスを提供するのがベストなのでしょうか?

「私たちの仕事はあらゆる人々の日常生活に影響を与えています」と話すのはシニアサーチマネージャーのGlenn Mayです。「仕事でも私用でも、緊急連絡をする人にとっても、友人や家族と連絡を取る人にとっても、私たちが提供するサービスは必要不可欠です。私たちのサービスは、停止してはじめて正常に機能していたことに気付くようなサービスです。常に機能し、100%いつでも使えて、100%お客様の役に立ち、いつでもお客様の期待を超えなければなりません。」

キオスクや店舗内店舗など、T-Mobileが展開している広範な小売店舗のうち、3,500件以上の店舗は従来型の店舗です。「フランチャイズ店舗と直営店舗でちょうど半々です」とMayは説明します。「当社には直営店舗と、TPR(T-Mobile Preferred Retailer)と呼ばれる店舗があります。多くの人は1対1の接客を受けることを好みますが、そのために20マイルも運転したいとは思いません。」May氏はさらに続けます。「スマートフォンやタブレットは機能が進化するにつれて、扱いもより複雑になってきました。お客様にとっては、私たちの店舗を訪れて誰かに説明してもらう方がはるかに簡単なのです。」

顧客がT-Mobileの店舗をすぐに見つけられるようにしたいという考えから、「私たちはお客様の近所にいたいと考えています。お客様にとって近所に店舗が必要であるからだけでなく、お客様が家の近所や職場、家の中で電波を受信できるかを知るためにも、これはとても重要なことです」とMayは続けます。「お客様が仕事や生活をしているすべての地域に店舗を展開して、お客様が『電波は入りますか?』と尋ねられたときに、その場で確認できるようにしたいのです。だからこそ、地域に密着してその地域に店舗を展開することがとても重要なのです。」

契約の廃止、いつでもアップグレード、無料ストリーミング、顧客リワードプログラム、追加課金の廃止、ネットワークの大幅な拡大に加えて、対面での接客はT-Mobileがその業界および顧客のために率先して実施してきたさまざまな改善策、つまり「キャリアを超えた対応」の1つです。「店舗で新しい携帯電話を購入すのにかかる時間を最小限に抑えるという点では大きく進歩しました」とMayは胸を張ります。「以前は、1人のお客様が携帯電話を購入するには、すべての準備を整えてフォームに記入するといった手続きを含めて、2時間かかっていました。免許の更新と同じくらい面倒臭かったのです! 今では所要時間が25分にまで短縮されました。」

正確なモバイル検索は現代社会の必須要素

店内での接客が感じよく、スムーズなのは素晴らしいですが、それは、顧客が店舗の場所を知っている場合に限られます。「最も大きな懸念の1つは『Google検索で私たちの店舗がヒットするはずの検索語句を入力したときに本当に店舗がヒットするか?』ということでした」とMayは話します。「『マップに正確に表示されるか、Googleだけでなく、BingやAppleのマップではどうか?』ということです。この3つはお客様が利用する上位3つの検索エンジンであり、店舗検索機能のピンが正確に店舗の場所を指すようにしたいと考えています。私たちが抱えていたもう1つの問題は、無数のサイトで当社に関するデジタル・ナレッジを正確に保ち、更新時にGoogleやBingがそれを認識してポジティブなシグナルとしてピックアップしてくれることでしたが、私たちの力だけではうまくいきませんでした。」

Mayのチームは数々のソリューションを試しましたが、根本的な問題は解決できませんでした。「以前はディレクトリ・アグリゲーターを利用していたのですが、それだけではうまくいきませんでした」と彼は説明します。「私たちは確かにデータをディレクトリ・アグリゲーターに送信し、彼らは数百というウェブサイトにそれを送信すると言っていましたが、こうしたウェブサイトの多くが必ずしもその情報を使用していなかったのです。また、更新が1年に1回など、頻繁でないサイトもありました。にもかかわらず、当社では『毎週』更新していると聞かされていました。Googleでは当社が送信する情報の内容の正確さを確認するために、こうしたさまざまなサイトを参照していたので、状況が噛み合いませんでした。」

リブランディングにより、こうした問題点が明らかになりました。「2008年に、私たちは南部の各地やプエルトリコで操業している小さな会社、SunComを買収しました」とMay氏は話します。「その数年後、店舗の多くはまだGoogleでSunComと表示されていました。これは、数十件にものぼる他のディレクトリで削除されていなかったからです。私がこうした多くのディレクトリに連絡したところ、アグリゲーターサービスに連絡して会社名を変更するようにと言われました。そうすれば、どのサイトにも情報が伝わると言うのです。そこで私は『すべて済ませたのに、まだ変更されていないから連絡しているのです』と伝えました。まるで『キャッチ=22』みたいな堂々巡りでした。」

T-Mobileは顧客が店舗をすぐに見つけられるよう、一元化されたプラットフォームを開発し、デジタル・ナレッジを管理

Mayの不満がピークに達したとき、Yextプラットフォームが現れました。「T-Mobileには一元化されたデータベースがあり、すべての店舗で内部システムを運用しつつ、フォームに入力すれば営業時間を更新したり名前や住所、電話番号を変更できます。そのコアシステムをYextと統合し、Yextプラットフォームをコアシステムの拡張機能として使用できるようにしました」とMayは説明します。「Yextを導入したことで、Googleの検索結果における混乱の原因となっていた膨大な数の重複データを削除することもできました。定期的にこういったデータを整理して保守することは重要です。こうした作業をYextのようにうまく対応してくれるところは他にありません」と彼は付け加えて、ユニークな重複制御機能を称賛しました。

Yextを導入して以来、T-Mobileのローカルサーチにおける存在感は大きく高まりました。Yextプラットフォームの利用を開始した年には、Yextが提供する4,500万件以上のリスティングが検索結果で正しく表示されました。全体的に見て、同社のロケーション情報は、複数のチャネルおよびデバイス間で、より正確になり、一貫性と信頼性が高まりました。また、顧客、見込み客、従業員の間でブランドへの愛着と認知度が高まりました。

Mayはこう話します。「顧客の立場で考えてみると、代理店やパートナーに期待するのは、(1)提供すると表明しているサービスを提供してくれること、(2)カスタマーサービスを充実させること、(3)業界内で起こっている変化やこうした変化に対応するために何をすべきかを理解したうえで、新しいアイデアや新しいコンセプトを交渉の席で頻繁に紹介することです。Yextはこの3本の柱となる基準をすべて満たしていました。」

「私たちはすべての小売店を一元的なデータベースから管理するためならどのような苦労も惜しみませんでした。これは、ほとんどの企業が目指しながら苦労していることです」とMay氏は続けます。「抑制と均衡によってコントロールされ、情報を一元的に管理するシステムを導入したため、すべてのデジタル・ナレッジが正確な情報を持つ1つのデータベースから配信されます。Yextを導入したことでこれを実現できました。現地の経営者やフランチャイズ店には、Googleに投稿するときに法的な問題を避ける手段を考えることではなく、お客様への対応に集中してもうことで、お客様の来店を促してもらいたいと考えています。私たちがこうした措置を彼らに代わって講じ、実施することで、彼らは販売やサービスに集中できるのです。」

今後の展望として、T-Mobileはオンラインでもオフラインでもパーソナライズされたサービスを提供することを考えています。Mayはこう話します。「モバイル化はますます進むでしょう。アメリカではモバイルデバイスの台数が人口を上回ろうとしているため、複数のデバイスを所有するお客様にターゲットを絞っています。どうすればこうしたニーズに応えられるか?それぞれのデバイスにはどのような違いがあるか?どのように各デバイスを使い分けているのか?各デバイスにはどのような目的があるのか?デバイスごとに使用方法がどのように違っているのか?玉ねぎの皮を1枚ずつ剥いていくようにお客様のニーズの核心に迫ります。お客様はどのように私たちのサービスを利用しているのか?すると、最終的には決まって『お客様にどのようなサービスを提供するのがベストなのか』という質問に行き着くのです。」