LUSH、危機的状況下でもYextを利用して顧客に最新情報を提供

実際に来店したことのある方ならお分かりかと思いますが、LUSHの店舗では五感に訴える体験が楽しめます。Avobath バスボム、Karma ソープ、Vanillary パフュームの素敵な香りやクルエルティフリーの製品を実際に試せる体験が、顧客にとって忘れがたいものになるでしょう。

こうした背景もあり、北米で新型コロナウイルス感染症の拡大が始まった時点で、LUSHでは、店頭の目玉サービスのひとつとして、顧客に無料での手洗いを提供を始めました。 

今では、人混みでは安全のためマスクを着用し、ソーシャルディスタンスを維持するのが一般的となりましたが、流行初期の第一の推奨事項は頻繁に手を洗うことでした。LUSHにとっては、すでに行っているサービスで重要な公共衛生対策を宣伝できる願ってもない機会となったのです。ただ、そうした自発的な取り組みは長く続かず、開始の翌日、ロックダウンに伴いLUSHの店舗は閉鎖を余儀なくされました。 

公共サービスどころかいかなるサービスも提供できない事態となり、店頭での体験に重きを置いていた実験的なブランドとしては、閉鎖を受け、オンラインでの顧客とのエンゲージメント方法の早急な確立が迫られました。ただ、LUSHではまず、国内数百店舗が休業となったことを顧客に効率的に知らせ、寄せられる質問に対して事前に準備をする手段を見出す必要がありました。メンバー3人という小規模なデジタルマーケティングチームを抱える同社はプロセス全体の効率化のためYextの活用に目を向けました。

「Yextの真の価値を実感したのは、新型コロナウイルスの感染拡大が起こってからのことでした。」LUSHのデジタルマーケティングマネージャーを務めるBenedicte Jeulinはこう説明します。「これまでにない危機に際し、わずか2日で迅速な変更を加え、それに続いて追加の変更がさらに必要となり、スピーディかつ臨機応変な対応が求められた局面に、Yextが大きな力となってくれました。」

LUSHは、Google、Amazon Alexa、Apple、Bing、Yahooなど、世界175のデジタルサービスで構成されるYext Knowledge Networkに、約18,000件の重要なアップデートを迅速に公開しました。Yextがなければ、この作業は手作業で時間のかかる作業であり、多くの顧客が必要な情報が得られず途方にくれたことでしょう。

米国とカナダの一部でビジネスの再開が始まる中、LUSHとYextとの協業の価値はさらに高まりました。小売店舗の営業再開のためのガイドラインは米国の州やカナダの地域の間で大きく異なるため、一元化されたプロセスで最新情報を発信することが重要だとしてJeulinはこう語ります。

「ある店舗が営業しているかどうか、さらにその営業時間といった単純な更新からカーブサイド受け取りや店舗内購入の対応の有無などの比較的大規模な更新に至るまで、精度の高い情報を顧客に届ける必要がありました。」検索マーケティングスペシャリストのLaure Hessinはこう説明します。「Yextを活用することで、多数のサイトを対象に当社の260店舗（現在は296店舗）のステータスを一括で更新し、大幅に時間を節約することができました。そして、非接触受け取りのみから店舗内での購入が可能な完全再開まで、段階的に店舗の再開を始めている現段階でも、Yextのおかげでさまざまな検索サービスを通じて情報の更新がスムーズにできています。」

リアルからオンラインへ、そしてまたリアルへ

新型コロナウイルス感染症の拡大が始まった時点では、安全な自宅にこもり、食料品、薬やトイレットペーパーなどの必需品を確保する方向に消費者の目線が向かいました。しかし、ロックダウンや外出制限の終了に伴い、LUSHでは検索アクティビティの増加とショッピングに対するアプローチの変化に気づいたと言います。

「新型コロナウイルス感染症が世界的に流行して以来、顧客の購入方法に変化が見られています。」Jeulinはこう説明します。「以前は、特に目的はなく、通りすがりに店頭のディスプレイに目を留めてふらっと店舗に立ち寄られる方が多かったのですが、営業時間や営業日の変更や短縮が多い今では、事前に予定を立てて、来店前に営業中かどうかを確認されるようになりました。」

同社では、公式ウェブサイトでのオンライン購入・店舗受け取りのオプションを更新しました。

「先週の売上に関して、最もコンバージョン率が高かったのはオーガニック検索によるものでした。」と同氏は言います。「オンラインで購入される顧客の大半がGoogleからの流入です。通常は、ブランド名で検索される方が多いようです。」

同様の課題に直面するブランドに対して、Hessinはデジタルでのカスタマーエクスペリエンスを最優先事項に据えるよう助言します。

「新型コロナウイルス感染症の流行で、ショッピングの際にまずデジタルを検討する傾向が強まっています。オンラインで自社製品が見つけやすいようにし、ユーザーエクスペリエンス重視で自社サイトを最適化して、顧客とつながることをお勧めします。そうして得られたフィードバックをオンラインでの体験改善と顧客維持力の強化につなげることが重要です。」

まとめ

危機的な状況においては、顧客が探している情報を確実に提供できる力が非常に重要となります。新型コロナウイルス感染症の拡大が通常の事業運営に影響を及ぼし始めて以降、少数精鋭のLUSHチームはYextプラットフォームを活用し、シームレスなカスタマーエクスペリエンスの実現に注力し、ブランドのリスティングの重要な更新を18,000件以上も行ってきました（2020年3月～2020年6月）。この数字には、店舗営業時間などの同社のコアとなるビジネス情報の11,000件以上の更新に加え、製品情報を始めとする構造化データ4,800件以上の更新、ビジネス概要やロケーションの写真などのブランドアセット1,500件の更新が含まれます。

新型コロナウイルス大流行中のLUSHチームの継続的かつタイムリーな更新の取り組みにより、月間平均更新数は過去12か月の平均と比較して10倍にまで増加。何よりも、前例のない苦境にもかかわらず、迅速な対応とデジタルマーケティングの強化により、顧客に常に情報を提供し、エンゲージメントと事業継続性を維持することに成功しました。