Kiehl’sがYextとの提携で検索における発見可能性のと店舗へのトラフィックを改善

Kiehl’s は、スキンケア、ヘアケア、ボディケアのプレミアムブランドとして高く評価されています。L’Oréal Groupの傘下にある同社は、250店以上の店舗を世界展開し、デパートや空港に1,000か所以上の販売拠点を有しています。

「Kiehl’sとは、健やかな肌の実現を使命として作られたブランドです。創業は1851年に遡ります。自然由来の原料を使用し、科学とイノベーションを利用してこれらの原料の力を最大限に引き出すことを重視しています。」デジタル商品管理担当ディレクターのGrace Edingerはこう述べます。

課題

Kiehl’sの小売チームは、同社ウェブサイトのストア・ロケータが有効に機能していないことに気づき、Edingerのチーム参画から1か月後にこの重要なツールを強化してくれるプロバイダーを探し始めました。

同時に、チャットボットの果たす役割やAmazon Alexa、Googleアシスタントといった音声デジタルアシスタントの出現により、マーケティング業界の様相が変わりつつありました。Edingerは、Kiehl’sの検索戦略に抜本的な見直しが必要であることも認識していました。

「お客様がスキンケア製品を探すとき、かつてはデパートやモールに足を運べばそれで事足りました。スキンケア業界では今後、実店舗が残るでしょうか？そもそも、一度も試したことのないスキンケア製品をオンラインで購入するのは難しいものです。実際に製品を試して、肌につけてみて、どう感じるか確認してみる場所が必要です。そのため、Kiehl’sでは、消費者がスキンケア製品を探している時にブランドの情報が見つかり、実店舗の場所をオンラインで検索しているその時に確実に情報が見つけられることを重視しています。」

トラフィック面での課題に対処し、店舗の表示結果を改善し、変わりゆくテクノロジーの様相に167年の歴史を持つ同社がよりよく対応するよう導いてくれるプラットフォームパートナーを新たに選定すべきとの決断を経て、Edingerが選択したのがYextです。 

「当時はさまざまなベンダーを利用していましたが、ストア・ロケータの動作は当社の求める水準を満たしていませんでした。検索で思うような結果が出ず、他の選択肢を模索していました。そんな時、説得力あるオールインワンのソリューション、Yextに出会ったのです。」

ソリューション

Kiehl’sは、Yextを使用して自社店舗ページと検索でブランド情報を管理することで、お客様に正確かつ最新の情報を提供しています。

「L’Orealでは会社全体で検索を非常に重視しています。」Edingerは述べます。「大半の企業では、消費者が事業を発見するための手段としての検索戦略の重要性を上層部に対して説得するのに苦心しています。」

「L’Orealでの状況はまったく異なります。CMOチームからL’Orealグローバルプレジデントに至るまで、音声検索のシェアをいかにして拡大するかを皆が常に議論しています。そうした背景が、3つのローカルパックに当社が表示されるよう、Yextで個別の店舗ページを立ち上げるという動きに大きく貢献しました。」Edingerは、Googleがローカルビジネス検索の上部に表示する3件の検索結果、ローカルパックについてこう言及します。

「可能な限りスムーズなデジタル体験と検索体験を実現することに注力しており、さまざまな方策でこの目標に取り組んでいます。消費者がブランドに加え、探している製品を見つけやすくすることが当面の主な課題です。店舗内でも、オンラインでも、ブランドと顧客の間につながりを作り出すことを目指しています。」

結果

Yextの導入後、Kiehl’sのリスティングクリック数は前年比で22%増加しました。この中には、道案内クリック数（前年比19%増）、ウェブサイトクリック数（同27%増）、通話クリック数（同39%増）が含まれます。 また、Yextのローカルページ採用で、Kiehl’sは3,700件を超えるさまざまなクエリから157,000件以上のクリックを獲得しました。

変化

Kiehl’sブランドの核をなすのがサービスです。対面でもオンラインでも、同社はカスタマーエクスペリエンスの向上に絶えず取り組んでいます。「実務面での当社の目標は、お客様と話し合う場を持つことで、そのニーズを真に理解し、ニーズに基づく提案を行うことにあります。それこそが、真の信頼関係なのです。オンラインではいささか難易度が高くなるため、こうした話し合いの体験をデジタルでも実現し、信頼のおけるリソースとしての立場を確立したいと考えています。」「こうしたパーソナルな体験をオンラインでも実現する上では、既存のお客様が製品をより購入しやすくすることも一つの策だと考えています。SMSやチャットによる再注文、あるいはAmazon Alexaを使った音声による再注文なども、こうした取り組みにおいては重要な役割を果たすでしょう。」

オンラインでの利便性と実店舗でのパーソナルな接客とを結びつけるため、Kiehl’sでは、Yextを使用して、住所、営業時間、連絡先情報など、ブランドの重要なオンラインとオフラインの情報を正確かつリアルタイムに維持しています。

「音声検索でブランドを見つけやすくするには、どうすれば良いでしょう？ローカル検索では、結果が多数表示されるので、その中から好きなものを選択できます。音声検索では、得られる結果はたった1つです。AlexaやSiriは、検索結果のリストを読み上げてくれません。では、そのたった1つの検索結果に確実に選ばれるには、一体どうすれば良いか。それを実現する上で、鍵となるのが自社の店舗情報の管理なのです。」