Denny's、Yextを利用してモバイルユーザーをレストランに呼び込む

24時間営業のドーナツショップからスタートしたDenny’sは、世界中に1,700店以上のフランチャイズ店を持つグローバルなレストランチェーンとなり、アメリカの国民的食堂と呼ばれるまでに成長しました。「1953年になぜDenny’sレストランをはじめたのかと尋ねられた創業者はシンプルに『人に食事を提供するのが好きだから』と答えました」とCMOのJohn Dillonは話します。「ブランドとして、私たちは長年にわたってその情熱をしっかりと胸に刻んできました。私たちはアメリカ、さらには世界中のあらゆる立場の人々に、誠意をもって、食事を提供しています。私たちは空腹だけでなく、人々の魂をも満たしています。私たちの店舗を訪れる人々は、ファストフード店とも、座って食事をする普通のレストランとも違った体験ができます。カウンターでは配管工作業員の隣にCEOが座ることもあります。誰もが皆平等なのです。私たちのレストランは地域の人々がつながりを築ける、ユニークな場所なのです。何といってもアメリカが誇る国民的食堂なのですから。」

課題

「ほとんどの人が人生で一度はDenny’sを訪れたことがあります」とDillonは説明します。「これはブランド認知という観点から見ると素晴らしいことですが、難点もあります。多くの場合、Denny’sを訪れた人の思い出は5年前、10年前、あるいは20年前のものだからです。私たちは過去に来店したことのあるお客様に戻ってきていただき、何度も来店していただきたいのです。」

そのため、モバイルを活用した各年代のお客様に対応できるよう、Denny’sは自社のデジタルプレゼンスの強化に熱心に取り組んできました。「確かに誰もがミレニアル世代を話題にしていて、その点については私たちも例外ではありません。私たちはあらゆる世代がより親しみを感じられるレストランにすることに大きな重点を置いています。」とDillonは話します。24時間営業でこれだけ幅広いメニューを提供するDenny’sには、信じられないほど多彩な競合相手がいます。

「朝食での競合相手はディナーでの競合相手と違いますし、ディナーでの競合相手は深夜営業での競合相手と違います。平日の朝食での競合相手は週末の朝食での競合相手とは違いますし、キリがありません」とDillonは言います。「ミレニアル世代のみならず、お客様の間ではモバイル化が進んでいるため、デジタル空間における存在感が競争に勝ち、注目を集め続け、得意客を逃さないための鍵となります」

全国的なブランドをローカルレベルでどう活用していくかは、Denny’sにとってもまた大きな課題のひとつでした。現地のフランチャイズ業者を支援することが、地元客とのエンゲージメントを改善して関係を強化する戦略の重要な一面であるとDillonのチームは考えています。「私たちの体制の90-92%はフランチャイズ化されているため、現地でつながりを持ち、現地で経営することが重要です。現地で独自の存在感を発揮することがDenny’sブランドの重要な要素なのです」とブランド・エンゲージメント担当シニア・ディレクター、Eryk Jensenは話します。「私たちは、フランチャイズ業者が現地のウェブページや現地のソーシャルチャンネル、特にFacebookを、自ら更新し、実際に各店舗を訪れるお客様にリーチすることを望んでいました。こうしたことは、全国規模で実施することはできないからです。」

Dillonのチームは、検索結果に表示される購入意欲の高いローカルリスティングでDenny’sのブランドとメニュー品目のヒット率を高める、包括的で拡張性のあるテクノロジーソリューションに投資を行い、お腹を空かせて近所のレストランを探しているお客様の検索結果に必ずDenny’sのブランドが表示されるようにする必要があると気づきました。「Yextが候補に挙がったのは、率直に言えば、以前に試したテクノロジーソリューションでは求めていた効果が得られなかったからです。包括的かつ効果的なアップグレードが必要だとわかっていました」とJensenは説明します。

ソリューション

外食産業では、お客様の注目を集めて支持を得るのがとりわけ難しくなっています。外食産業は、最も検索対象となりやすい業界です。お腹を空かせたユーザーの大半は、特定の料理ジャンルや「Wi-Fi利用可」、「家族向け」などのレストランの属性を検索します。

Yext Knowledge Engineは、Denny’sのようなブランドがウェブサイト、モバイルアプリ、社内システム、さらにGoogle、Apple、Facebook、Bing、Yelpなどを含む100以上の地図、アプリ、検索エンジン、GPSシステム、ソーシャルネットワークから構成されるKnowledge Network全体でロケーション、サービス、メニュー品目に関するデジタル・ナレッジを管理できるようにしています。「Yextには、そのテクノロジー・プラットフォームと独自のパブリッシャーとの連携という、ほかにない利点があります」とJensenは続けます。「まず最も重要なデジタル・プレゼンスの規模と詳細さを実現する、ローカル検索が強化されました。」

アカウント・チームはYextのプラットフォームをDenny’sの既存のフランチャイズ業者のポータルシステムに統合し、アクセス・レベルをカスタマイズしました。「現地の各ページを自在にカスタマイズできるだけでなく、フランチャイズ業者がYext Pagesに簡単にアクセスできることも必要でした」とJensenは振り返ります。「Yextはプラットフォームを既存のシステムに関連付けることによって、この実現を後押ししてくれました。つまり、加盟店は実際に当社の内部ポータルから、Yext PagesおよびYextのFacebookのリスティングにアクセスできるようになったのです！」ポータル内でのフランチャイズ業者のアクセスレベルは、組織の役割に応じて設定できます。」

Yextの高度なカスタマイズ機能により、Dillonのチームが企業としてのブランドとメッセージをコントロールする中で、フランチャイズ業者は自由にそれぞれのデジタル・プレゼンスをローカライズして、地元客との関係を強化することができます。

変化

Dillonのチームは、Denny’sのデジタル・プレゼンスが一貫しており、正確で、お腹を空かせてレストランを探しているモバイル消費者向けに最適化されていることに満足しています。「競争についていく、ましてや勝ち抜くには、デジタル・ナレッジの精度が重要になります。電話番号の不記載や住所の誤記載などは、今の時代、許されません」とDillonは話します。「誤った情報が原因で何人のお客様を獲得し損ねたのかを正確に把握しているわけではないため、誤った情報のコストを定量化するのは困難です。とはいえ、基本的に、正確なリスティングはインフラストラクチャの問題であり、Yextはこうした問題を解決するための信頼性の高い独自のプラットフォームを提供しています。」

リスティングの精度の確保にとどまらず、Yextの詳細な分析とレポートにより、Dillonのチームは以前には定量化できなかったことを定量化できるようになりました。YextがDenny’sのデジタルエンゲージメントに与える影響も測定できます。

驚くべき成果の中でも特筆すべきは、10か月の間に、GoogleでのDenny’sのリスティングが毎月平均87万件の道案内リクエストと毎月平均29万件の電話につながったことです。構造化されたメニューを追加することにより、「パンケーキ」や「卵」など、提供するメニューの検索時にDenny’sが表示される頻度が高まり、同社のGoogle検索ビュー数は26%増加しました。

Denny’sが他のソリューションからYext Pagesへ乗り換えた後の1年間のうちに、ローカルページのインプレッション数は100%増加しました。Yext PagesはYext Knowledge Engineと同期され、継続的に最適化されて一貫性が保たれるため、パフォーマンスは時間が経つごとに改善していきます。実際に、Yext Pagesリリース後2年間でDenny’sのローカルページのインプレッション数は以前の水準から174%も上昇しました。 

「私たちは最近の全国集会でYextを紹介したのですが、招待したパートナーまたはベンダーの中で、そのテクノロジーをフランチャイズ業者に個別に紹介したのはYextだけです」とDillonは話します。「Yextはいまや私たちのマーケティング活動やデジタルプレゼンスシステムの土台に組み込まれているため、フランチャイズ業者がYextを正しく一貫して活用した場合にもたらされる機会と価値を十分に理解することが重要だったのです。」Dillonはさらに続けます。「Yextのおかげでフランチャイズ業者の研修を効率的に進めることができ、ほとんどのフランチャイズ業者は実際にYextを定期的に利用しています。Yextはフランチャイズ業者が継続的にYextを利用できるように、一連のウェビナーも実施しています。」

Denny’sはYext Reviewsでお客様によるレビューを推奨

Denny’sはYext Reviewsを利用してオンラインでのブランド体験をより包括的に確認できるようにしています。Yext Reviewsにより、Denny’sのような企業はGoogle、Yelp、Facebookなどのレビューソースでロケーションに関するレビューを生成、管理することができます。Reviewsにより、来店者にレストランのレビューを残してもらえるよう容易に求められるになり、検索における信頼性およびヒット率の向上につながっています。

「Yext Reviewsのおかげで、Denny’sはつい最近私たちの店舗を訪れたお客様のフィードバックという重要な情報源を活用できるようになりました」とブランドエンゲージメント担当シニアマネージャーのLuis Martinezは話します。「お客様が私たちの店舗を訪れた体験を共有できるようにすることで、現在のレストラン内での体験をより正確に把握できるようになりました。店舗ごとのページでこうした新たな評価を活用することで、ローカルSEOも加速させることができました。実装はシームレスに行われ、ほかのYextの製品やサービスによる機会を最大化するための大きな一歩となりました。」Denny’sのKnowledge Networkでの平均評価は3.5です。2か月Yext Reviewsを利用した後で、Denny’sの当事者レビュー（直接同社のウェブサイトに送信されたレビュー）は1点以上、第三者評価を上回りました。

「特に素晴らしいのは、こちらからレビューを求めた場合、求められなければ黙っていただろう満足したお客様からとても肯定的なレビューをいただけることです」とMartinezは話します。「Yext Reviewsでは簡単にお客様にオンラインでレビューをお書きいただき、その内容を世界に広めることができます。」

Yext Reviewsの感情分析により、Denny’sは、120万件の膨大なレビューからお客様のフィードバックの傾向を掴む高度なレポートの生成を実現しています。Denny’sのカスタマーエクスペリエンスに関してYextが提供する詳細なインサイトにより、カスタマーエクスペリエンスツールの統合が可能となり、Yext導入による同社のコスト削減額は大きなものとなっています。

結果

• Yext導入後最初の10か月間の道案内リクエストの月間平均数87万件
• Yext導入後最初の10か月間の通話の月間平均数29万件
• Yext Pages導入から2年間でローカルページのインプレッション数が174%増加
• Yext for Food導入後最初の6か月間にGoogle検索の閲覧回数が26%増加