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誤った情報がブランドに引き起こす問題

誤った情報は、ブランドにとっての問題を引き起こします。ブランドがそうした情報に対処する方法をご紹介します。

現代の消費者は、製品やサービスを利用する前により詳細な調査を行うようになり、また消費者がアクセスできる企業関連の情報もこれまでになく充実したものとなっています。こうした中、マーケティング担当者にとって問題となるのが、ブランドに関する情報に検証されておらず、不正確なものが多すぎる点です。 ある企業の製品、サービス、人材やロケーションに関する重要な情報は、いずれも取引の意図を示す質問への回答を構成する要素となるものですが、こうした情報を一番よく把握しているのはそのブランド自身です。デジタルマーケティング担当者は、表示されるすべてのページで自社の情報をコントロールし、ブランド確認済みの正確な回答を届けるべきであり、またそうするための手段も存在します。ですが現状では、それができていません。マーケティング担当者らは、デジタル生態系で表示されるブランド情報のうち、最新かつ正確なものはわずか35%に過ぎないと考えています。  カスタマージャーニーはすべて、検索から始まります。ですがもし、検索結果にブランドの不正確な情報や不完全なデータが表示されるとしたら、あるいはまったく情報が表示されないとしたら、そのブランドは顧客を逃し、収益を逸失するリスクを負うこととなります。  詳細はブログ記事インテントマーケティングの意義とその重要性を参照してください。 検索における3種類の回答 顧客が検索を行う際にブランドに関して表示される情報の種類を把握するためには、オンラインでの回答を3種類に分類するのが分かりやすいでしょう。具体的には客観的な回答、主観的な回答と虚偽の回答の3つです。  検索生態系は、「Taco Bellの開店時間は?」や「クレアモントアベニューのUPS店舗には公証人はいる?」といった質問に対して、事実に基づいた、または客観的な回答を提供するよう設計されています。また、意見、レビューやおすすめなどの形で意見に基づく、または主観的な回答を提供するための設定もされています。  Googleによれば、「…すべき?」というフレーズを含むモバイル検索の件数は近年80%増加しています。消費者は、購入の意思決定に際して第三者による確認を求めているのです。(付言すれば、ブランドは、効果的な評判管理を通じて、消費者に表示されるこうした主観的な回答に影響を及ぼすこともできます。こうした評判管理の一環として、顧客体験の一貫性と質を保つため、デジタル空間全体を通してレビューを奨励および監視することでこれに対応し、否定的なレビューに対策を講じる必要があります。) 加えて、検索生態系のシフトにより、第3の検索結果、つまり虚偽の回答が発生する余地が生まれました。消費者がオンラインで主観的な情報を求める傾向が強まり、こうした回答が蔓延するようになった結果、偽や誤りが混じった玉石混交の検索結果が表示されることとなりました。偽の情報とは、検索アルゴリズムを利用して広告インプレッションを増加させることを狙った質の低いコンテンツの形で表示されるものを指し、誤った情報とは、不正確や更新されていない情報、管理されていないデジタル資産を指します。これに加え、有料検索広告もまた虚偽の回答の温床となっています。競合他社が御社のブランドキーワードで広告を打ち、御社にかかるクリック単価を上昇させ、御社の製品に関する誤った情報が記載された「比較」ランディングページに消費者を誘導しているかもしれないのです。 客観的な回答はかつてないほど重要に 検索内でこうした虚偽の回答が増加する中、マーケティング担当者には、顧客に客観的な回答を確実に届けられるようコントロールできる力がこれまで以上に求められています。企業の製品、サービス、人材やロケーションに関する重要な情報を顧客が問いかけるときに、ブランドは自社の管理下にあるこうした情報を回答という形でしっかり届けられるようでなければならないのです。 ブランドが自社事業に関する質問に対して客観的かつ正確な回答を直接提供することができなければ、他の誰かが代わりにその検索に関するクリックや取引、ひいてはこうした質問を行う潜在顧客を奪うことになります。ですが、ブランドの確認済みの回答(ブランド自身が届けるブランド関連情報)を提供する上では、こうした回答の構成要素となりうる情報すべてを構造化された形で一元管理できる情報源が欠かせません。  ブランドがこれを達成するために必要となるのがナレッジグラフです。検索エンジンもまた、ナレッジグラフの技術を使用して情報を集めています。ブランドが自社情報を確実に管理し、顧客が検索を行うあらゆる場所でブランドの確認済みの回答を届けるためには、なくてはならないツールです。 来週公開予定の記事では、ブランドに関する情報に誰が答えているかを探った調査結果をお届けする予定です。さらに詳しい内容はそちらを参照してください。 

2019-10-22