調査

Yext Data Hub

Yext Data Hub : 世界の消費者行動と検索トレンドを探る

米国の事業所の大半が一定程度の再開を果たす中、完全な「日常」回帰のカウントダウンが始まっています。 昨年、事業に厳しい混乱が見られたあらゆる業界で通常営業に戻り、かつての収益性を取り戻そうとする機運が見られます。ただ、そうしたプロセスの中で、果たして私たちはどのような過程にあるのでしょうか?また、今年以降はどのようなデジタルトラフィック(と、実店舗への客足)のトレンドに着目すべきでしょうか?  新しいインタラクティブなYext Data Hubの発表で、そうした傾向を見極めることができるようになりました。 この新しいツールでは、ユーザーがカスタムの国と業界フィルタを適用し、2019年1月から2021年5月までの検索数と消費者行動を調べ、業界内での相対的な自社のポジションを探ることができます(後者は今後まもなく今夏中に公開予定。このハブは定期的に更新されます)。  では、以下の用途を始め、新しいYext Data Hubをビジネスや調査ニーズに合わせて多彩に活用する方法を見ていきましょう。 現在の消費者行動の経時的な分析 ウェブサイトページのパフォーマンスのベンチマーク設定 業界のサブ分野の詳しい分析 地域間でのデータの精査 現在の消費者行動の経時的な分析 消費者行動をファネルの最下部近くで測定する主な方法に、道案内クリックを確認し、昨年の同時期から事業への客足がどう変化したかを調べるというものがあります。ただ、こうした前年比ベースの指標が2020年の事業停滞と2021年の再開からどのような影響を受けたかを把握することもまた重要です。 例えば、米国の外国サービス業界において、来客数を示唆する経路案内クリックの数は、5月までに通常の年(コロナ禍前)のおよそ90%までに回復しました。ただ、今年の5月と昨年の5月だけを比較すれば、今年の客足は+162%も多くなっています。したがって、回復傾向にあるのは結構なことですが、2020年と2021年の間に見られた162%の急回復にもかかわらず、客足は「例年」レベルの90%にしか達していないということを理解しておくのが重要です。 また、検索エンジンにおける他の種類のクリックを理解するのも重要です。2020年の客足はひどいものでしたが、多数のブランドでリスティングでのウェブサイトのクリック数は増加しました。とりわけ、デジタルシフトが進んでいた企業ではこの傾向が顕著でした。 ウェブサイトのクリック数の月次トレンドを見ると、デリバリーやテイクアウトの注文、店内飲食のオプションや営業時間の確認、電話に代えてオンライン予約をするために外食サービスのウェブサイトを使う顧客が増えていることがわかります。2020年にリスティングから外食サービスのウェブサイトを訪問したユーザーは 12%増加しましたが、直近では2019年に比較してこの数値は40%増加しています。 こうしたインタラクションのデジタル移行は、外食にとどまらず、大半の業界で明確に見られます。また、このトレンドは客足の回復につれ、さらに強まりました。興味深いことに、営業再開が進む中、企業にとって、検索やコンバージョンに最適化されたハイレベルなデジタル体験を有することの重要性はこれまでになく高くなっています。 ウェブサイトページのパフォーマンスのベンチマーク設定 カスタマージャーニーファネルをもう少し詳しく確認するには、ページビュー数とページ上でのクリック数の2つの指標が役立ちます。 例えば、金融サービス業界では、多数のファイナンシャルアドバイザーが、各自の個人アドバイザーページと他のアドバイザーとのリードキャプチャのパフォーマンスの比較を求めます。米国の金融サービス事業のページビュー数を見れば、コロナ禍における同業界内のウェブページのトラフィックが前年比でおよそ-4%から-29%で推移しているのがわかります。つまり、アドバイザーページのビュー数が減少したからといって、競合に売り負けているわけでは必ずしもないわけです。 ただ、ページトラフィックのトレンドだけでなく、訪問時に顧客がこれらのページで何をしているか を確かめるのも重要です。  米国の金融サービスのページでの行動喚起ボタンのクリックスルー率は、実際には堅調で、コロナ禍を通じ、前年比で最大+38%まで増加してさえいます。2021年5月のページ訪問者数は-4.7%となりましたが、「訪問予約」「詳細を見る」などの行動喚起ボタンのクリックスルー率は前年比で+16%増加しています。したがって、わざわざページを訪問するユーザーの購買意欲は高く、意義あるアクションを実際に取っているということになります。 […]

2021-07-01
検索エンジンでのクリック数が増加

インサイト2021:検証可能な情報が多いほど信頼とエンゲージメントが増加

オンラインでの誤情報の拡散は今に始まったことではありませんが、世界的なパンデミックが起こった2020年、そうした行為がいかに幅広く深い悪影響を及ぼすかが白日の下に晒されました。通常、公衆衛生上の緊急事態宣言を担うWHOもまたその責務を感じ、「インフォデミック」に関する一連のウェビナーを立ち上げました。ウィルスに関する偽情報の拡散防止は、ウィルス感染の拡大防止に欠かせない一部となったのです。 Google、Facebook、Twitterといった大手IT企業も対応を迫られ(これも過去に何度も見た流れです)レビュー機能をオフにし、誤解を招く情報に対して積極的にフラグを立てるようにしました。米国社会科学研究会議では、「誤情報は今や、私たち皆の問題だ」と主張しました。 これには、ブランドも含まれます。  2021年に入ると、消費者の間には、情報源に対する(極めて健全な)不信感が広がりました。果たして、正直なブランドであればこうした流れにどう対策するでしょう?GoogleやInstagramなどの大手IT企業にクリック、ウェブトラフィック、売上の獲得を依存している企業であれば、どのようにして他の企業との差別化を図れるでしょうか?  Yextがこうした内容について多数の記事でお伝えしているように、企業が(コントロールの効く)自社ウェブサイトで消費者への質問に答えれば答えるほど、状況は改善します。最新の情報を率直に提供することで、潜在顧客がサードパーティパブリッシャーのサイトや検索エンジンに戻り、不正確な情報に引っかかることもなくなります。最大のメリットは、自社サイトではすべての要素を自社でコントロールできる点です。 ただ、サードパーティサイトではどうすればよいでしょう?実は、見逃せないパターンが存在するのです。 Knowledge Graphの規模が大きいロケーションは検索エンジンやその他のサードパーティのパブリッシャーで相対的にクリック数が52%多い傾向 Yextのデータインサイトチームでは、ロケーション、医療提供者、ATMなどが提供または更新する情報の数が多いほど、検索エンジンユーザーからの信頼もクリック数という形で高まることを発見しました。その結果、こうした事業に対する顧客の認知度や知識が高まり、アクティビティも増加します。 もう少し詳しく説明しましょう。この散布図では、各データポイントが標本内の1つのエンティティ(レストラン、医療提供者、ATMなど)を示します。Knowledge Graphに格納している情報(写真、オンライン注文への追加リンク、取り扱う保険や支払方法など)の数が多いエンティティほど、X軸の右側に表示され、クリック数が多いことになります。上向きの軌道から、エンティティに関連付けられたデータの包括性とそのエンティティに対する関心レベルには直接的な関連があることが明確に見て取れます。右上に向かうほど赤い円のサイズが大きくなることからも、更新される公式情報の速度、格納されている情報の総数とクリック数に強い相関関係があることが分かります。 さらに分析を掘り下げていきます。 ここで気になる点がひとつ。ブランドの規模が大きいほど、Knowledge Graphの規模も当然大きくなるはずです。これは、更新すべき内容が多く、かつ得られるクリック数も多いため、デジタルでも物理的にもフットプリント(と、広告予算)が大きくなるためです。そうすると上の散布図は、大きなブランドがすべての点において小さなブランドに勝っていることを婉曲的に表したものではないかと思えてきます が、そうではありません。そこで、この分析の趣旨を全うするため、Yextデータインサイトチームは同一事業内でエンティティの比較を行うことにしました。ある有名ブランドを分析対象とした結果、以下のことが判明しました。 Knowledge Graphの規模(所定のロケーションまたは他のタイプのエンティティにつきYextプラットフォームに保存されている情報の量)について詳細に説明すると、同チームでは、エンティティのプロフィールの完成度を「A」から「C」の段階で評価し、エンティティを分類しました。「A」グループは、保存されている情報の件数と更新頻度において上位25%に入るグループ、「C」グループは同条件において下位25%に入るグループをそれぞれ指します。これらの中間に属するエンティティを「B」グループとし、これらはKnowledge Graphの規模と更新回数において中間となる50%を占めます。同一のブランド内(すべてのロケーションの名称が同じで、店内での体験も非常に類似)であっても、保存されている情報の件数が多い(X軸の右寄り)ほど、獲得するクリック数も多くなる(Y軸の上寄り)ことが判明しました。これは、同ブランドで最もKnowledge Graphの内容が充実しており、エンゲージメント数も最高であるTimes Squareロケーションの例でも明らかです。 もう一つ、大手保険会社の例をご紹介します。この企業には外れ値が比較的多く、BまたはCグループでクリック数の多いロケーション、さらに懸命に努力するもののクリック数の少ないAグループのロケーションなどが見られます。ただ、総合すれば、Aグループ(エンティティ1件につき平均80件以上の情報を保存)のクリック数はCグループ(エンティティ1件につき平均70件未満の情報を保存)に比べて45%多くなっています。 この分析を大規模に行い、主要業界すべての数百社の事業内の10万件以上のエンティティを対象に完成度評価を行った結果、Knowledge Graphの規模が最大(最も保存されている情報の件数が多い「A」)である事業内のエンティティの方がより多くのクリックを得られる可能性があり、デジタルエンゲージメントの「天井」は高く、「床」は低いことが示されました。 他方で、どの標本集団にもいくつかの外れ値は常に存在するものの、保存されている情報の件数が少ない(「C」評価)エンティティは概して、平均クリック数が最小であり、情報の件数が多いエンティティに比べてクリック数を伸ばすポテンシャルの上限が限られているように見受けられます。 まとめますと、さまざまな業界を通じ、Knowledge […]

2021-04-13
2021年のインサイト

インサイト2021:「公式情報の更新」機会が急増する中、デジタルにおける「敏捷性」が事業の成功の決め手に

新型コロナウイルス感染症のワクチン接種が進み、2021年にはこれまでにない期待感が見られるようになりました。ただ、「日常への回帰」を期待する声は大きいものの、コロナ後の日常が以前と同じものに戻ることはないでしょう。世界中の小売店やレストランが再び開店したとしても、昨年見られたデジタル消費者行動の変化が消え去ることはありません。世界的なパンデミックによりデジタル変革の加速が前例のない水準で進んだため、今や「デジタルファースト」はイノベーションの印ではなく、生き残りのための必須条件となりました。2021年、そしてそれ以降の世界で確実に成功を手にするには、企業は「デジタルベスト」でなくてはならないのです。 こうした状況を実証するデータも揃っています。  従来の「1年間の振り返り」レポート(正直、2020年を改めて振り返りたい人などいませんよね)の作成に代わり、Yextでは、昨年に見られた最も重要なトレンドと、これらが今後企業にとり意味するところを分析することを選びました。  そこから生まれた1つ目の洞察が、デジタルにおける「敏捷性」—企業が迅速かつ簡単に方向転換を行い、オンラインの自社情報を更新できること—が、今後も引き続き、事業面での成功において主な鍵となるいう点です。 敏捷性 = 生き残り 2020年を通じて明らかとなったように、企業が生き残るためには敏捷性が鍵となります。カーブサイドでの食料品受け取り提供開始、配達人材の採用増、レストランの駐車場への三角テントの設営、データハブを活用した顧客への影響の定量化など、さまざまな手段で敏捷に対応した企業は高まるプレッシャーの中でも生き残り、果ては活況を呈したのに対し、そうでない企業は遅れを取りました。こうした動きには、2021年も大きな変化は見られないでしょう。パンデミックによる不確実性が拭えない中、企業には状況に応じて戦略の変更を続けていくことが求められることになります。  では、ある企業の敏捷性が十分なレベルに達しているかどうかを測るにはどうすればよいでしょうか?その答えは、コミュニケーションにあります。 デジタルにおける敏捷性を測る主要指標として挙げられるのが、ある企業が過去数か月中に更新した「公式情報」の数です。公式情報とは、閉店、提供するサービス、購入可能な商品、営業時間など、一般公開されるすべての情報を指し、肯定的な顧客体験とスムーズな顧客獲得ファネルを実現する上で欠かせないものです。昨年に見られたような混乱の中では、企業には、シームレスな更新を行うことのできる能力が求められます。実際に、Yextの既存顧客*が2020年に更新した公式情報の数は2019年に比べて75%増加しました。また、2月から3月の比較では、更新された情報の数が前月比2倍以上に増加しています。 4月にYextが発表した検索インサイトレポートでは、Yextプラットフォーム上の更新数の大幅増についてすでに詳細にお伝えしています。ただ、驚くべきことに、公式情報の更新数はその後減少していません。3月、4月、5月、6月と更新数が急増した後も、過去6か月間の数値を前年同期と比較して33%増と引き続き大幅な増加が見られています。  アナリストであれば、こうした現象を株式の取引量と比較して、インターネットの変遷がこれまでなく加速していることを理由に、前年に比べ公式情報の「流動性が高まった」ものと結論付けるかもしれません。そうした全体的な傾向はともあれ、ここで気になるのは、「では、当社の属する業種の傾向は?」といったところでしょう。  非常によい質問です。データサイエンティストの視点から見れば、変化と呼ばれるものを評価する上で利用できる指標は多数あることでしょう。しかし、この著者(データサイエンティスト)は、平易化のため、新型コロナウイルスに対する業界の反応度、さらに当初の反応後に更新された公式情報の数から、その業界がそうした変化をどのように継続させたかに注目しました。情報の更新の必要があるのはどの業界でも同じですが、業界の性質はそれぞれに異なるため、個別の業界で起こった主要な変化を詳細に観察し、こうした状態が「新しい日常」である理由を見ていくことが有効かと思います。 危機に迅速に対応するのは素晴らしいことですが、時間の経過につれて、変化を遂げていくことができれば申し分ありません。そして、2021年に際し、優れたデータ衛生管理を実践できる企業だけが、「デジタルベスト」となり、最高の地位を確保することができることでしょう。 以下では、各業界における「デジタル敏捷性」の実際を見ていきます。  1. 教育 大学生であれ、小学生の保護者であれ、現在の状況は非常に厳しいものでしょう。「大学ってもっと楽しいはずだったのに」「子供がずっと家に居て何もできない」といった苦しみの声が聞こえてくるようです。ただ、どちらの立場であっても、「デジタル学習」の潮流を如実に感じていることは確かでしょう。 パンデミック発生当初には他の業種に若干遅れをとったものの(当社の初期の評価では、教育セクターの反応度は調査対象の全10業種の中で4番目でした)、年後半にかけ、教育セクターは熱心にデジタルへの移行に取り組みました。この結果、同業界で過去6か月間に更新された公式情報の数は前年同期比で全業種中2位となっています。教育機関のデジタル担当マネージャーが1か月に更新した情報の数は平均で前年同月比154%増を記録しました。 こうした機関は、主要なイベントの日程や学校行事予定表の変更、デジタル学習ポリシーやバーチャルツアーの追加などを通じ、デジタル・ナレッジの継続的な更新に取り組んでいます。2021年にもデジタルプレゼンスの強化に取り組む学校の数は増え続けることでしょう。 2. 医療 医療業界では、患者の急増に合わせた新たな運用モデルの展開に加え、自社の公開情報に前四半期比でおよそ4倍に上る数の更新を行いました。  こうした情報の更新の大半は年初に行われましたが、7月以降についても、2019年の同期に比べて情報の更新量は65%増加しています。 医療提供者は、自社サイトでのCDCのFAQ提供、病状に応じた適切なロケーションへの道案内、検査やワクチンの提供状況などの形で、状況に応じた最新のガイダンスを提供し、安全な環境を作り出す上で、先頭に立って既存や新規の患者とのコミュニケーションの役割を担ってきました。こうした状況は今後も継続することでしょう。 […]

2021-02-05
COVID-19に関する検索行動

Yext Insights:新型コロナウイルス感染症(COVID-19)が世界の検索と消費者行動に与える影響

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の世界的大流行により、私たちのこれまでの暮らしが大きく変化し、それが今後も続くであろうことは明白です。多数の国で立て続けに施行されたロックダウンに伴い、つながりを保ち、重要な情報を伝え、事業を継続する上で、デジタル媒体に対する依存度が世界中でこれまで以上に高まっています。本日の記事では、いま現在の検索の姿を明確に示す、非常に説得力の高い一連のデータを共有します。 Yextでは、COVID-19感染者数やGoogleトレンドで報告された「コロナウイルス」関連検索などを含め、サードパーティのデータセットから集計した顧客データの比較により、非常に興味深い洞察を引き出しました。  お客様が顧客のあらゆる質問に最新の情報を届けられるよう、Yextのクライアントサクセスチームが24時間体制で支援に注力する一方で、カスタマーインサイトチームでは、業界の検索トレンドに加え、Yext Knowledge Networkを構成する世界中の数百のパブリッシャーを対象にYextがサービスを提供する企業からの消費者エンゲージメントデータの分析に尽力してきました。顧客が自社情報を検索するあらゆる場所で正確な情報を提供するためのお客様支援にとどまらず、今この時に、ユーザーがどこで、どのように、どんな動機から検索を行っているかを詳細に理解することを目指した取り組みです。  こうした前例のない状況において、力となるのは知識です。また、見逃されがちではありますが、検索データはビジネスと市場を深く理解する上で非常に重要なソースとなります。力を合わせてこの苦難を乗り切ることができるよう、Yextはこの情報の一般公開を決定しました。Yextの抱える世界の多彩な業界のお客様企業から集められた活きた業界インテリジェンスに、すべての個人、企業、組織がアクセスできる環境を提供したいと考えてのことです。  ご紹介する内容はウェブサイトトラフィックデータではなく、ブランドの公式ウェブサイト外で、世界中のオンライン検索エンジンとパブリッシャーで検索を行うユーザーの行動に注目したものです。今回の調査では、当社が各国で設定する想定ベンチマークに対する直近の検索量のトレンドを分析しました。これに加えて、こうした値がオンラインでのエンゲージメントに与えた影響、COVID-19とそれに起因する果てしない不確実性の影響を受けた市場における消費者行動の実態についても評価を行いました。  当社の調査*結果のハイライトは以下をご覧ください。  最初に反応したのは日本の消費者。 COVID-19流行のニュースが日本国内で広まった後、1月25日には食料品店など主要業界に関する検索量が大幅に増加し始めました。2月29日には想定レベルの307%に達し、ピークアウトしています。 世界中でホテルに関する検索量が早い段階で減少。 COVID-19のニュースが広がるにつれ、消費者の予約行動が止まり、サービス業界のローカルウェブサイトのトラフィックが減少しました。これは、各国での感染の拡大に伴う不確実性によるものと思われます。 最も反応が遅かったのは英国などの消費者。 小売・外食サービスへの客足が減少し始めたのは、レストランや小売店舗への道案内検索が減少を始めた3月1日頃のことです。3月22日以降は想定量の約95%までに落ち込み、ボトムアウトしました。 ロックダウン期間中、イタリア人は郵送サービスでのコミュニケーションに着目。 想像に難くなく、イタリアの郵送サービスの検索クエリ数が大幅に増加しています。親戚と集まるのが一般的なイタリアの家族が会えない間は郵送サービスを活用して小包を送り、つながりを保っていたようです。2月22日以降、検索量は想定レベルのおよそ30%超で推移し、最高で通常の70%超にも達しました。  問い合わせの電話が鳴り止まず、ブランドは対応に苦慮。 調査対象のすべての国で、消費者からの電話問い合わせが大幅に増加しています。イタリアでは、北部の小さな町々が封鎖された2月23日にレンタカー会社への電話件数が111%まで増加しました。フランスとドイツでも、休校と国境閉鎖が発表された直後の3月14日と15日に特に電話件数が増加しています。 消費者からの金融専門家への問い合わせが増加。 2月19日にS&P 500株価指数が暴落し始めて以降、北米では、投資や住宅ローンサービスなどの金融サービスの検索、電話問い合わせやウェブサイトへのトラフィックが継続的に増加しています。 北米では在宅勤務の準備に大忙し。 最も大きな影響を被ったのは、想定通り、多くの国で生活必需品でないと見なされる衣料品やラグジュアリー小売業界ですが、ジャンルによっては、長引く在宅勤務制限から恩恵を受け、活況を呈している小売業種もあります。北米では、オフィス用品店(+206%)、家電(+76%)ペット用品店(+56%)銃・弾薬店(+52%)などの業種の検索量が主に増加しています。 ヘルスケア業界でのバーチャル診療や遠隔診療の取り組みが進展。  北米でのヘルスケア関連の最初の動きは、米国初のCOVID-19感染が確認された直後の1月26日、緊急治療室への電話問い合わせが57%増加する形で現れました。それ以降、3月15日頃に北米での病院やER関連の検索がピークとなり、医療システムが患者を遠隔医療やバーチャル医療へと誘導するに従い、フットトラフィックは70%も減少しています。待機的施術や処理の延期の呼びかけに従い、クリニックや医師への電話件数が増加しました。 […]

2020-04-09