ワンダーテーブル、Google経由での予約が対前年比20%増

しゃぶしゃぶ・すき焼き『鍋ぞう』やブラジル・シュラスコ料理『バルバッコア』など、複数のブランドで多彩な飲食店を展開するワンダーテーブルは、国内49店舗、海外74店舗を運営しています。すべての従業員がいつも身につけている小さなカードには「『嬉しい時間(とき)』は、商品、サービス、そして、ホスピタリティの上に成り立つ」という、同社が大事にするホスピタリティピラミッドが描かれています。

「ブランドごとに異なるコンセプトを持っていますが、お料理とそれを提供する際のサービス、そして、プラスアルファのホスピタリティが揃うことが、私たちの考える理想型です」と、同社マーケティング部 部長の竹原真理子氏は説明します。

そうしたメッセージをお客さまに伝える場として、同社は長らく、グルメサイトを重点的に活用してきました。情報は外部サイトで発信し、自社で運営する公式ホームページを持っていない時期もあったといいます。

「グルメサイトは、集客には役立っていました。価格帯やメニューがそこでわかるからです。しかし、私たちの理念やコンセプトなど、本来伝えるべき部分がなかなか訴求できずにいました。そこで10年ほど前から公式ホームページを整備し、お客さまがお店に行ってみたいと思っていただけるような顧客体験を実現できるようなページを用意し始めました」と、竹原氏は当時を振り返ります。

また、公式ホームページの整備をするうちに、その顧客体験の提供の場は、公式ホームページ以外にも広がっていることに気づいたといいます。

最近では、Googleなどの検索エンジンやマップ、トリップアドバイザーなどの口コミサイトといった公式ホームページ以外のサイトを入り口として、店舗への予約や来店することが多くなりました。また、特にGoogle検索やマップ上の口コミと評価が、大きな影響を持っていると言えます。こういった背景があり、同社は「口コミへの返信」を強化することにしたのです。

同社マーケティング部の北村俊介氏は、「実際に来店されたお客さまのコメントを見た第三者の方が来店し、さらにコメントするという循環が生まれていたのです。私たちはそうしたコメントへの返信に力を入れなくてはならないと感じました」と話します。

ワンダーテーブルでは、口コミ対応は各店舗が行っています。しかし、ただでさえ日々の営業に多忙な店舗が、増え続ける口コミサイトやSNSに寄せられるコメント一つひとつに対応するとなると、大変な労力が必要となります。

こうした背景があり、同社マーケティング部は、Yextの導入に踏み切りました。Yextは、公式ホームページだけでなく、Googleやトリップアドバイザー、Facebook、マップなどのあらゆるデジタルサービス上で正しい店舗情報の発信ができます。

メニューや営業時間などの店舗情報の更新に加えて、口コミの内容や評価の確認、口コミの返信もYextのプラットフォームひとつで各店舗で対応できるようにしたのです。

導入から約半年が経過しましたが、北村氏は「こんなに成果が出るとは思っていませんでした」と話します。

その成果とはまず、Googleでのアクセス数です。インプレッション数は導入前の約1.5倍に増加しました。

「東京都心部では、お客さまの8割が訪日外国人のお店もあります。外国人のお客様も含めて、いただいたコメントに対して、多言語で返信*するようになったことが、コメント投稿の増加、新たなお客さまの獲得につながっているのだと思っています。

*日本語で書きこむと、Googleの自動翻訳機能により翻訳される。

また、Yext導入前から口コミ対応を行っていたFacebook、トリップアドバイザー、Yelp(イェルプ)だけでなく、Googleや、ほかの口コミサイトやSNSはもちろん、外国人のお客さまが母国で使用するSNSなどにも一元管理で対応できるようになりました」(竹原氏)

こうした努力により、各店舗による口コミ返答率は、以前の25%程度から70%超にまで増えました。Google経由の予約数も増加し、「飲食店予約サイトの「トレタ」がちょうど同じ時期からGoogleと連携したので、その影響もあると捉えていますが、全体では対昨年比で120%ほどになりました」(北村氏)

また、Yext導入後の活用がスムーズに進み、効果を生んでいる背景には、店舗に対するマーケティング本部の手厚いサポートと店舗の協力があります。

「口コミへの対応強化へ踏み切った際、まずは店舗への理解を得るために、成功している店舗の例を挙げながら、なぜこうした取り組みが必要なのかを丁寧に説明しました。店舗にYextの活用が浸透してきた今では、こんな使い方もできますといった案内もするようにしていますし、成果は毎月、各店舗にフィードバックし、『この返答が良かったので、今後もこうするといいでしょう』『この店舗ではこうした取り組みが有効でした』などと情報共有しています」(北村氏)

店舗の協力を得たことで、本部でもできることが増えてきました。

「口コミ分析にしっかり時間を使えるようになりました。Yext導入前は、情報を一つひとつ拾っており、それだけで時間を割いていましたが、まとめて管理できるようになったからです」と北村氏は言います。

こうした経験を踏まえ、新たに具体的な目標の達成も視野に入れています。

「今年度の重点施策の一つに“グルメサイトによる集客から、SNSとGoogleによる集客へ移行する”を掲げ、数値目標も設定しています。一つはGoogleの星評価を従来の4.0から4.3にするという野心的なもので、現在、4.1まできています。

トリップアドバイザーについては、年間で25件のコメントを得て、エクセレンス認証の店舗を現在の11店舗からさらに増やしたいと考えています。これらについても、Yextを活用して、本部から各店舗に施策を提案しています」(竹原氏)

同社はYextの機能を使い、今後もさらにデジタルマーケティングを強化します。

「SEO、MEO(Map Engine Optimization)の強化を進めたいと思っています。有効な検索キーワードを選ぶために、Yextが持つ、競合他社とのキーワード比較機能を使っていきたいです。

また、音声検索に柔軟に対応できることも、Yextの導入の決め手の一つでした。特に中国系、アメリカ系の外国人は音声検索の利用比率が高いという印象を持っているので、インバウンド対策のポイントだと考えています」(北村氏)

「口コミサイト、SNSに対応したことによる効果がしっかり実感できているので、今後も、店舗にいらしたお客さまに料理、サービス、ホスピタリティで満足していただき、その体験を発信してもらいたいです。そして、そのお客さまの再来店促進や新たなお客さまの獲得といったサイクルを構築していきたいと考えています」と、竹原氏はこれからを見据えます。

ワンダーテーブルの取り組みは、外食産業のマーケティングに先鞭をつけるものです。Yextは同社の施策を今後もサポートしていきます。

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