飲食業界はデジタル化で変わりゆく顧客のニーズに対応できる

外出先で、食べたいものを検索してその場で店を探して来店する。こうしたスマホの使い方をするユーザーは今後ますます増加し、そこで求められる店やメニューはますます多様化するでしょう。飲食業界には、そうした変化へのキャッチアップが欠かせません。

すでに、対応をすすめている飲食チェーンがあります。SNS映えする料理の数々を提供する「CHEESE SQUARE」や創作イタリアンの「BEE HOUSE」など、さまざまな業態の飲食店を展開し、インバウンド向けの店舗も持つTBIホールディングスです。同社は創業時からWebマーケティングに力を入れてきましたが、消費者の検索行動、すなわち「お店の見つけ方が変わる」と予想し、Yextを導入することでデジタル戦略を強化しました。これにより、GoogleやFacebook、トリップアドバイザーなどで、全国83店舗の営業時間や所在地などの正確な情報の提供が可能になり、更新も一括でできるようになりました。

同社は2017年からトリプルメディア(ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディア)でバランス良く集客を図ろうと考え、ペイドメディアだけでなく検索エンジンやSNS対策も進めてきました。しかし、デジタル環境が急速に変化するのを受けて、「スムーズな来店につながる営業時間や所在地など正確な情報を出すことに加え、新しい集客方法を確立したいと考えていました。SNSやアプリの数が増える一方であるため、管理の効率化も課題でした」と話すのは、同社デジタルマーケティング部 部長の中村祐樹氏。

Yextの存在を知ったとき、飲食店と相性のいいシステムだと直感したそうですが、同社にとって、新しいマーケティングシステムの導入は、そう簡単なことではありませんでした。経営企画本部長の安部修平氏は、当時を振り返り、「そこで、Webでの売り上げアップ、広告費の削減、管理コストの低下という3つの数字を具体的に示すことで、社内の理解を得ました」と言います。

メニュー名での検索で自社店舗が上位に表示されるように

Yext導入後に試みたことの一つに、メニュー名による検索対策がありました。

きっかけは、かつては多かった「池袋 韓国料理」のような地域+ジャンルによる検索に比べ、「池袋 チーズタッカルビ」のような、地域名+メニュー名で検索するケースが増えていると気付いたことです。

「お客様は、単に『飲みに行こう』とか『韓国料理を食べに行こう』ではなく、具体的なメニューを食べたいと特定するようになっていたのです。肌感覚としては感じていたこうした変化を、データでも裏付けられたことで、その対策の必要性を実感しました。せっかく人気メニューを扱っていても、そのキーワードで検索したときに自社の店が提示されないと、お客様に選んでもらえる確率は下がってしまいますから」(中村氏)

さらに、訪日外国人のお客様向けには、日本語だけで情報発信をしていてもなかなか届きませんが、Yextなら、英語や中国語での情報発信にも対応します。

安部氏も「トレンドをいち早くキャッチし、それを商品化するクリエイティビティが求められていることは日々、痛感しています」と言います。

変化の先取りが必要と感じた同社は、お客様の検索が増えそうなメニューを開発し、それを前面に打ち出したところ、効果はすぐに見えました。

同社では、Yextの導入後、Googleマイビジネスのインプレッション数は前年比19%増加し、経路検索や電話などのコール・トゥ・アクション(CTA)への応答は71%増加しました。Googleマイビジネスから自社サイトへの予約数も上がっています。

「情報発信を工夫することの大事さがわかったので、その後は、店舗からのイベントについての発信も習慣化しています。これまではInstagramやFacebookでの情報発信が中心でしたが、ほかの検索サイトやSNSにも一元的に投稿できるようになりました」と中村氏は効果を実感しています。

今、お客様からどのような情報が求められているのか。それを探り、発信する場が増えている今、店舗と各検索エンジンやSNSをつなぐプラットフォームが重要です。

的確な情報を提供するようになったことで、各サイトでの口コミやレビューが増え、それが店で働く人のモチベーションにもつながっていきそうです。良い評価を得ているのが分かれば、店舗は活気づきます。また、飲食店で働いてみたいと考える人の中には、口コミやレビューを参考にする人もいるでしょうから、採用面でも、今後はこの取り組みが生きることが期待されます。

飲食業界はデジタル化で変わっていく

同社は今後も、デジタル化を進めていきます。その中でやってみたいことの一つが、メニュー単位ではなく、顧客単位での管理だそうです。

「顧客管理ができていないのは、飲食業界全体の課題と言われます。どの店舗でどのメニューがいくつ出たかはわかるのですが、これからは『誰が』注文されたのかを把握し、プラットフォームと連携させながら、新しい戦略を立てていくことができればいいなと思います」(安部氏)

同社は飲食業界ならではの課題解決を、デジタルで図ろうと考えています。新しいメニューの提案、出店エリアの決定プロセスにもデジタルマーケティングは利用できます。現在は分断されていることの多いアナログの情報、そしてデジタルの情報を融合させることで、同社は自社だけでなく、飲食業界を大きく変える存在になりそうです。Yextは同社の挑戦を今後もサポートしていきます。

 

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