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T-Mobileは顧客が店舗をすぐ見つけられるようにYextで統合

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Tモバイルの顧客

私たちはすべての小売店を一元的なデータベースから管理するためにはどのような苦労も惜しみませんでした。これは、ほとんどの企業が目指しながら苦労していることです。抑制と均衡が図れる一元的なシステムを導入したため、すべてのデータが正確な情報を持つ1つのデータベースから配信されます。Yextを導入したことでこれを実現できました。

Glenn May、シニアサーチマネージャー
6,500万 お客様
3,500以上 従来型の店舗
4,500万以上 Yextによるインプレッション

6,500万人以上の顧客を抱えるT-Mobileは、アメリカでも最大規模の携帯電話事業者であり、その規模は拡大する一方です。少し前に、同社はかつて悪名高い中古車のセールスマンの業界よりも悪質と考えられていた携帯電話業界での変革を主導し、業界内の他社を正しい方向に導くことを決めました。人々が複数のデバイスを所有するほどモバイル化が進むこの世界で、人々はどのようにそのサービスを利用していて、どのようなサービスを提供するのがベストなのでしょうか?

「私たちの仕事はあらゆる人々の日常生活に影響を与えています」と話すのはシニアサーチマネージャのGlenn Mayです。「仕事でも私用でも、緊急連絡をする人にとっても友人や家族と連絡を取る人にとっても、私たちが提供するサービスは必要不可欠です。私たちのサービスは、停止してはじめて正常に機能していたことに気付くようなサービスです。常に機能し、100%いつでも使えて、100%お客様の役に立ち、いつでもお客様の期待を超えなければなりません」

キオスクや店舗内店舗など、T-Mobileが展開している広範な小売店舗のうち、3,500件以上の店舗は従来型の店舗です。「フランチャイズ店舗と法人所有店舗とちょうど半々です」とMayは説明します。「私たちは法人店舗と、TPR(T-Mobile Preferred Retailer)と呼んでいるものがあります。多くの人は1対1の接客を受けることを好みますが、そのために20マイルも運転したいとは思いません」Mayはさらに続けます。「特にスマートフォンやタブレットは機能が進化するにつれて、扱いもより複雑になってきました。お客様にとっては、私たちの店舗を訪れて誰かに手本を見せてもらう方がはるかに簡単なのです」

顧客がT-Mobileの店舗をすぐに見つけられるようにしたいという考えから、「私たちはお客様の近所にいたいと考えています。お客様にとって近所に店舗が必要だからだけでなく、受信範囲に関して、お客様が家の近所や職場、家の中で正常に使用できるかを知りたいからという理由もあり、これはとても重要なことです」とMayは続けます。「お客様が仕事や生活をしているすべての地域に店舗を展開して、お客様が『受信範囲はどうなっている?』と尋ねられるようにしたいと考えています。近所に店舗があればすぐそこで確認できるのです。だからこそ、地域に密着してその地域に店舗を展開することがとても重要なのです」

契約の撤廃、いつでもアップグレード、無料ストリーミング、顧客報奨、追加課金の撤廃、ネットワークの大幅な拡大に加えて、対面での接客はT-Mobileがその業界および顧客のために先導してきたさまざまな改善策、つまり「キャリアらしからぬ措置」の1つです。「お客様が新しい携帯電話を購入するために店舗内にとどまる時間を最小限に抑えるという点では大きく進歩しました」とMayは胸を張ります。「以前は、1人のお客様が携帯電話を購入するには、すべての準備を整えてフォームに記入するといった手続きを含めて、2時間かかっていましました。免許の更新と同じような苦痛です! 今では所要時間が25分にまで短縮されました」

正確なモバイル検索は現代社会の必須要素

店内での接客が良くてスムーズなのが素晴らしいのはもちろんですが、それは、顧客が店舗の場所を知っている場合に限られます。「最も大きな懸念の1つはおおむね『Google検索で私たちの店舗がヒットするはずの検索語句を入力したときに本当に店舗がヒットするか?』ということに集約されます」とMayは話します。「『マップに正確に表示されるか、Googleだけでなく、BingやAppleのマップではどうか?』ということです。この3つはお客様が利用する上位3つの検索エンジンで、私たちとしては店舗検索機能のピンが正確に店舗の場所を指すようにしたいと考えています。私たちが抱えていたもう1つの問題は、その他無数のサイトで当社に関するデジタルナレッジを正確に保ち、更新されることによってGoogleやBingがそれを認識しポジティブなシグナルとしてピックアップしてくれることでした。私たちの力だけではうまくいきませんでした」

Mayのチームは数々のソリューションを試みましたが、根本的な問題は解決できませんでした。「以前はディレクトリ・アグリゲーターを利用していたのですが、アグリゲータなだけにそれだけではうまくいきませんでした」と彼は説明します。「私たちは確かにデータをディレクトリ・アグリゲータに送信し、彼らは数百というウェブサイトにそれを送信したと言っていましたが、こうしたウェブサイトの多くがその情報を使用するとは限らなかったのです。あるいは、更新が非常に遅いサイトもありました。更新されたとしても、1年に1回という場合だってあったのです! にもかかわらず、私たちは『毎週』更新していると言われていました。Googleは私たちが送信する内容の正確さを確認するために、こうしたさまざまなサイトを参照していたので状況が噛み合いませんでした」

リブランディングにより、こうした問題点が明らかになりました。「2008年に、私たちは南部の各地やプエルトリコで操業している小さな会社、SunComを買収しました」とMayは話します。「その数年後、その店舗の多くはまだGoogleでSunComと表示されていました。これは、数十というほかのディレクトリで削除されていなかったからです。私がこうした多くのディレクトリに連絡したところ、アグリゲータサービスに連絡して会社名を変更するようにと言われました。そうすれば、彼らのサイトにも情報が伝わると言うのです。そこで私は『だからこそ連絡しているのです。それはすべて済ませたのに、まだ変更されていないからですよ』と伝えました。まるで『キャッチ=22』みたいな堂々巡りでした」

T-Mobileは顧客が店舗をすぐに見つけられるようにデジタルナレッジを管理するための一元化されたプラットフォームを開発

Mayの不満がピークに達したときに、Yextプラットフォームと出会いました。「T-Mobileには一元化されたデータベースがあり、すべての店舗で内部システムを運用しつつ、フォームに入力すれば営業時間を更新したり名前や住所、電話番号を変更できます。そのコアシステムをYextと統合し、Yextプラットフォームで効果的にコアシステムの機能を拡張できるようにしました」とMayは説明します。「Yextを導入したことで、Googleの検索結果で混乱の原因となっていた膨大な数の重複データを削除することもできました。定期的にこういったデータを整理して管理することが重要でした。こうした作業をYextのようにうまく対応してくれるところは他にありません。」と彼は付け加えて、ユニークなデュプリケート・サプレッション(重複制御)機能を称賛しました。

Yextを導入して以来、T-Mobileのローカルサーチにおける存在感は大きく高まりました。Yextプラットフォームを利用した最初の年に、Yextによる4,500万件以上のリスティングが検索結果で正しく表示されました。全体的に見て、同社のロケーション情報は、複数のチャネルおよびデバイス間で、より正確になり、より一貫性と信頼性が高まりました。顧客、見込み客、従業員の間でブランドのロイヤルティおよび認知度が高まりました。

「顧客の立場で考えてみると」とMayは話します。「代理店やパートナーに期待するのは、(1)提供すると表明しているサービスを提供してくれること、(2)カスタマーサービスを充実させること、(3)新しいアイデアや新しいコンセプトを持ち、業界内で起こっている変化やこうした変化に対応するために何をすべきかを理解したうえで頻繁に交渉の席につくことです。Yextはこの3本の柱となる基準をすべて満たしていました」

「私たちはすべての小売店を一元的なデータベースから管理するためにはどのような苦労も惜しみませんでした。これは、ほとんどの企業が目指しながら苦労していることです」とMayは続けます。チェック・アンド・バランスが図れる一元的なシステムを導入したため、すべてのデジタルナレッジが正確な情報を持つ1つのデータベースから配信されます。Yextを導入したことでこれを実現できました。現地の経営者やチェーン店舗には、お客様に来店していただくために、Googleに投稿するときに法的な問題を避ける手段を考えることではなく、お客様への対応に集中してもらいたいと考えています。私たちがこうした措置を彼らに代わって講じて、そうすることにより彼らは販売やサービスに集中できるようにしています」

今後の展望として、T-Mobileはオンラインでもオフラインでも個人別のサービスを強化していくことを考えています。「人々の間ではますますモバイル化が進むでしょう」とMayは話します。「アメリカではモバイルデバイスの台数が人口を上回ろうとしています。そのため、今では複数のデバイスを所有するお客様にターゲットを合わせています。どうすればこうしたニーズに応えられるか? それぞれのデバイスにはどのような違いがあるか? どのように各デバイスを使い分けているのか? 各デバイスにはどのような目的があるのか? デバイスごとに使用方法がどのように違っているのか? 玉ねぎの層を1枚ずつ剥いていくようなものです。お客様はどのように私たちのサービスを利用しているのか? 最終的には決まって『お客様にどのようなサービスを提供するのがベストなのか』という質問に行き着きます」