Marriott International

MarriottはYext Knowledge Engineを利用してホテルマネージャーの時間を節約しながら予約数をアップ

「ウェブ中に各ホテルの情報があふれており、各ホテルが独自に管理するのは難しくなってきています。私たちとしては、これらの管理を支援する方法を見つけ出し、各ホテルがほかの業務に集中できるようにしたいと考えました。Yextのおかげで、各ホテルがすべての情報を最新に保つための本当の意味でのワンストップソリューションが見つかりました。」

Florent Abaziou、検索マーケティングマネージャー
41.7倍 Yextを利用しているアメリカのホテルの投資収益率(全体との比較)
28.3倍 Yextを利用している世界中のホテルの投資収益率(全体との比較)
27 ホテル1軒あたりの抑制された重複リスティングの平均数

Marriott International, Inc.は120か国に約6,000の宿泊施設を所有する世界でも有数のホテル会社です。世界の象徴的ブランドの1つであるMarriottは90年近く前から宿泊客をもてなしてきました。Marriottの名を冠したホテルに加え、同社はThe Ritz-Carlton、St. Regis、W Hotels、Sheratonなど、有名なホテルブランドをいくつも所有して経営しています。これまで、同社はMarriott一族が経営陣のトップを務め、顧客への献身的なサービス、革新、一貫性、国際社会への貢献、人を最優先するという同社の核となる価値を維持してきました。

「私たちの目標は単に世界一のホスピタリティ企業になることではなく、世界一の旅行会社になることです」と語るのは、MarriottのSEO担当ディレクター、Maggie Goldです。「私たちは常に、お客様に対して私たちが何ができるかを幅広い視野で考えており、さまざまな方法でお客様にサービスを提供することを考えています。つまり、デジタル戦略を含めて、私たちのあらゆる活動内容にサービス精神が浸透しているのです。私たちがホテル側を支援して共同事業者を大事にすれば、彼らも私たちのお客様を大事にし、お客様も再び訪れてくれます。」

MarriottはYext Knowledge Engineを利用してホテルに対する柔軟なデジタルナレッジ管理サービスを実現

MarriottはYext Listingsを利用して世界中のホテルのデジタルナレッジを管理するとともに、フランチャイズの各ホテルが現地の実情に合わせてリスティングをカスタマイズできるようにもしています。Knowledge Engineを利用することで、Marriottを始めとするブランドは、PowerListings®Networkを通じてウェブサイト、モバイルアプリ、社内システム、さらに100以上の地図、アプリ、検索エンジン、経路探索アプリおよびGoogle、Apple、Facebook、Bing、Yahooなどのソーシャルネットワークなどに広がる、人、場所、製品に関するデジタルナレッジを管理できます。

Yextを利用して、Marriottはすべてのホテルの情報を1つのダッシュボードから更新、管理しています。さらに、必要に応じて現地のマネージャーに管理の大部分を任せています。

「私たちのホテルの大部分はフランチャイズ化されていますが、私たちはオンラインにある各ホテルの情報を正しく管理するための拡張性のある方法を探していました」と語るのは、Marriottで検索マーケティングマネージャーを務めるFlorent Abaziouです。「ウェブ中に各ホテルの情報があふれており、各ホテルが独自に管理するのは難しくなってきています。私たちは、これらの管理を支援する方法を見つけ出し、各ホテルがほかの業務に集中できるようにしたいと考えました。Yextのおかげで、各ホテルがすべての情報を最新に保つための本当の意味でのワン・ストップ・ソリューションが見つかりました」

世界的なホテル会社にとって、各ホテルがいつでも独自性を打ち出せることは、宿泊客を呼び込むためにきわめて重要です。

「特に私たちが注目したYextの機能の1つは、CTA(コールトゥアクション、行動喚起)をすぐに作成できることでした」とAbaziouは話します。「多くのホテルはすでにYelpなど、何らかのプラットフォームでこの機能を活用していました。Yextのおかげで、その規模を拡張し、サポートされているすべてのサイトでCTAを活用できるようになったのです。もう1つの便利な機能はFacebookの管理で、この機能のおかげで、ありとあらゆるブランドページとホテルのFacebook Placesページを見渡すことができます」

「重複制御ツールは特に強力な機能で、複数のソーシャルチャネル間でデジタルナレッジを整理できます」とAbaziouは続けます。「近年のお客様は、スマホで現在地のチェックインを試みることもあれば私たちのホテルで撮影した写真で場所をタグ付けすることもあります。このツールがなければ、同じ場所の情報が複数表示されてしまうかもしれません。重複制御ツールのおかげで、重複したリスティングがあっても1つに融合して統一できます。これにより、お客様を煩わせることがなくなり、また、誰によりソーシャルメディアで言及されているのかホテルにとっても確認しやすくなりました」

Marriottが最初にYextと提携したのは2012年です。2015年、SEOチームは協力関係を強めて、同社が保有するホテルの取り扱い規模を拡大しました。「2015年までは、デジタルサービスプログラムに組み込まれたホテルのみが私たちを通じてYextを活用していました」とAbaziouは話します。「ほかのホテルは独自に第三者のSEO代理店を利用するか、直接Yextとの業務提携を築く必要がありました。そのため2016年に、すべてのMarriottホテルがYextを利用できるように合理的な方法を提供するという目標を立てました」

Marriottホテルでのグローバル展開のためYext Knowledge Engineをテスト

2016年、Marriottは12か月にわたり、約1,400件のホテルを選んでYext Knowledge Engineをテストし、予約状況に与える効果を測定しました。このテストでは、リスティングのクリックスルー、予約された部屋数、そして売り上げを追跡しました。

6か月間で、Yext Listingsを通じて予約された部屋によって得られた収入が、アメリカのホテルでは41.7倍の投資収益率、全世界のホテルでは28.3倍の投資収益率という結果が得られました。[1][2]さらに、Yextを利用したMarriottのホテルのうち10軒は、比較対象として選んだ同クラスのホテルと比べて検索数が26%、閲覧数が225%多くなっていました。Yextを利用することで、ホテル1軒あたり平均で重複リスティングが27件抑止され、混乱を減らして合理的な検索を実現していました。

MarriottのSEOに関する戦略的なビジョン

Marriottの世界一の旅行会社になるという目標を実現するために、チームは従来の接客業の枠にとらわれずに考えるようになりました。これは、同社の各拠点におけるデジタル戦略において何よりも重要です。

「私たちは成長し続けており、ホテルに併設された各施設にも目を向け始めています」とAbaziouは話します。「多くのホテルにはスパやレストラン、ゴルフ場が併設されており、これはホテルの宿泊客以外にとっても魅力的です。こうした各施設をリストアップして地図型プラットフォームで見つかりやすくすることが、私たちの戦略全体にとって非常に重要です」

「お客様が利用するプラットフォームの種類に関係なく、見つけていただきやすくしたいと考えています」とAbaziouはまとめます。「Yextはデジタルナレッジを最新に保ち、ウェブ上で一貫性を維持して、現地でのSEO対策の規模を拡大するのに役立つツールだと思います」

 

 

[1] Marriottの社内分析より引用

[2] 2016年の6か月の平均部屋宿泊料金データに基づく