Denny's, Inc.

Denny'sはYext Knowledge Engineを利用してモバイルユーザーをレストランに呼び込む

Denny's, America's Diner
Denny's John Dillon

「正直言って、Yextが提供する膨大なサービスは私たちの従業員が精力を傾けるような内容ではありません。私たちには監視役を務めてくれるベンダーが必要でした。手を取って正しい方向に導いてくれる監視役です。Yextはその監視役を買って出てくれただけではありませんでした。立場に関係なくチームの誰もが素晴らしいのです。」

John Dillon、CMO
850,000 道案内リクエストの月間平均数
290,000 通話の月間平均数
35% 検索トラフィックの増加

当初は24時間営業のドーナツショップだった店が、世界中に1,700店以上のフランチャイズ業者の店舗を持つグローバルなレストランチェーンであり、アメリカの食堂と呼ばれるDenny’sへと成長しました。「1953年になぜDenny’sレストランをはじめたのかと尋ねられた創業者はシンプルに『人に食事を提供するのが好きだから』と答えました」とCMOのJohn Dillonは話します。「ブランドとして、私たちは長年にわたってその情熱をしっかりと胸に刻んできました。私たちはアメリカ、さらには世界中のあらゆる立場の人々に、誠意をもって、食事を提供しています。私たちは空腹だけでなく、人々の魂をも満たしています。私たちの店舗を訪れる人々は、ファストフード店とも、、座って食事をする普通のレストランとも違った体験ができます。カウンターでは配管工作業員の隣にCEOが座ることもあります。誰もが皆平等です。私たちのレストランはローカルで人々がつながりを築ける、ユニークな場所なのです。なにしろアメリカの食堂なのですから」

皮肉なことに、ブランドとしてのDenny’sはアメリカの消費者にとってあまりにありきたりなものになってきています。「ほとんどの人が人生で一度はDenny’sを訪れたことがあります」とDillonは説明します。「これはブランド認知という観点から見ると素晴らしいことですが、難点もあります。多くの場合、Denny’sを訪れた人の思い出は5年前、10年前、あるいは20年前のものだからです。私たちは過去に来店したことのあるお客様に戻ってきていただき、何度も来店していただきたいのです」そのため、モバイルを活用した各年代のお客様に対応できるよう、Denny’sはデジタルプレゼンスを強化してきました。「確かに誰もがミレニアル世代を話題にしていて、その点については私たちも例外ではありません。私たちはあらゆる世代がより親しみを感じられるレストランにすることに大きな重点を置いています」とDillonは話します。24時間営業でこれだけ幅広いメニューを提供するDenny’sには、信じられないほど幅広い競合相手がいます。「朝食での競合相手はディナーでの競合相手と違いますし、ディナーでの競合相手は深夜営業での競合相手と違います。平日の朝食での競合相手は週末の朝食での競合相手とは違う、といった具合です」とDillonは言います。「ミレニアル世代のみならず、顧客の間ではモバイル化が進んでいるため、デジタル空間における存在感が競争に勝ち、注目を集め続け、得意客を逃さないための鍵となります」

Yextを利用してレストランに客足を呼び込む

最近のYextの調査によると、特に外食産業では注目を集めて支持を得るのが難しくなっています。外食産業は最も検索される検索カテゴリというだけでなく、最も競争が激しい業界でもあります。消費者の93%は食事をする場所を探すときに複数の候補を検討すると回答しており、65%は最終決断を下す前に少なくとも3つの候補を検討すると話しているのです。Dillonのチームは、検索結果でDenny’sのローカルリスティングのヒット率を高める、包括的で拡張性のあるテクノロジーソリューションに投資を行い、お腹を空かせて近所のレストランを探している顧客の検索結果に必ずDenny’sのブランドが表示されるようにする必要があると気づきました。「Yextが候補に挙がったのは、率直に言えば、以前に試したテクノロジーソリューションでは求めていた効果が得られなかったからです。包括的かつ効果的なアップグレードが必要だとわかっていました」とブランドエンゲージメント担当シニアディレクターのErik Jensenは説明します。

Yext Knowledge Engineを利用することで、Denny’sなどのブランドは、ウェブサイト、モバイル・アプリ、内部システム、さらに100以上の地図、アプリ、検索エンジン、GPSシステム、およびGoogle、Apple、Facebook、Bing、Yahooなどのソーシャル・ネットワークで構成されるPowerListings®Network全域にわたって、人、場所、製品に関するデジタル・ナレッジを管理できます。「Yextには、そのテクノロジー・プラットフォームと独自のパブリッシャーとの連携という、ほかにない利点があります」とJensenは続けます。「まず最も重要なデジタル・プレゼンスの規模と詳細さを実現する、ローカル検索が強化されました」

カスタマイズされたYextプラットフォームで現地のフランチャイズ業者を支援

Yextプラットフォームが提供するほかにない柔軟性と自在なカスタマイズ性を備えたアクセス制御に加えて、Yextアカウントチームが提供する広範なコンサルティングサービスは、Denny’sの法人マーケティングチームにとって非常に魅力的でした。273のフランチャイズ業者が1,700店舗の大半を占める現状では、現地のフランチャイズ業者を支援することが、地元客とのエンゲージメントを改善して関係を強化する戦略の重要な一面であるとDillonのチームは考えています。「私たちの体制の90-92%はフランチャイズ化されているため、現地でつながりを持ち、現地で経営することが重要です。現地で独自の存在感を発揮することがDenny’sブランドの重要な要素なのです」とJensenは話します。「私たちは、フランチャイズ業者が現地のウェブページや現地のソーシャルチャネル、特にFacebookを、自ら更新し、実際に各店舗を訪れるお客様にリーチすることを望んでいました。こうしたことは、全国規模で実施することはできないからです」

Yextアカウントチームは、レストランチェーンの現地でのマーケティングニーズに対応するように、Denny’sのプラットフォームをカスタマイズしました。具体的には、アカウントチームはYextのプラットフォームをDenny’sの既存のフランチャイズ業者のポータルシステムに組み込み、アクセスレベルをカスタマイズしました。「現地の各ページを自在にカスタマイズできるだけでなく、フランチャイズ業者がYext Pagesに簡単にアクセスできることも必要でした」とJensenは振り返ります。「Yextはプラットフォームを既存のシステムに連携させることでそれを実現してくれました。つまり、フランチャイズ業者は実際に社内ポータルからYext PagesやYext Facebookリスティングにアクセスできるのです! ポータル内でのフランチャイズ業者のアクセスレベルは、組織の役割に応じて設定できます。Yextのテクノロジーが実現する高度なカスタマイズ機能を活用してこれらを既存のシステムに組み込むことで、Dillonのチームは企業としてのブランドとメッセージをコントロールしたまま、フランチャイズ業者が自由にそれぞれのデジタルプレゼンスをローカライズして、地元客との関係を強化することができます。

ニーズにマッチしたテクノロジーによって創業63年のレストラン・ブランドを再興

Dillonのチームは、Denny’sのデジタル・プレゼンスが一貫しており、正確で、お腹を空かせてレストランを探しているモバイル消費者に最適化されていることに満足しています。「競争についていき、ましてや勝ち抜くには、デジタル・ナレッジの精度が重要になります。電話番号の不記載や住所の誤記載などは、今の時代、許されません」とDillonは話します。「誤った情報が原因で何人のお客様を獲得し損ねたのかを正確に把握しているわけではないため、誤った情報のコストを定量化するのは困難です。とはいえ、基本線として、正確なリスティングはインフラストラクチャの問題であり、Yextはこうした問題を解決するための信頼性の高い独自のプラットフォームを提供しています」

リスティングを正確に保つためのMatch & Lockコンパイルテクノロジーの基本的な機能にとどまらず、Yextの詳細な分析とレポートにより、Dillonのチームは以前には定量化できなかったことを定量化できるようになりました。YextがDenny’sのデジタルエンゲージメントに与える影響も測定できます。

Yextの利用を開始して1年もしないうちに、Denny’sのローカル・ページは検索トラフィックが35%増加しました。驚くべき成果の中でも特筆すべきは、6か月の間に、GoogleでのDenny’sのリスティングが毎月平均85万件の道案内のリクエストと毎月平均29万件の電話に利用されたことです。

Yextとの協力関係は、Denny’sがYext Knowledge Engineと専属のYextアカウント・チームの活用方法を探究して、顧客とブランドの関係に大きな影響を与える新たなマーケティング戦略を採用して測定できるようになるにつれ、進化し続けています。Yextのチームは現在、Denny’sのシステム内から簡単に店舗情報を追加または削除できるようにするためのAPIシステム・インテグレーションに取り組んでいます。また、Denny’sの代理店と協力して代理店が宣伝メッセージをリスティングに取り入れる取り組みも始まっています。

Denny’sはYext Reviewsを利用して顧客フィードバックを促す

Denny’sはYext Reviewsを利用してオンラインでのブランド体験をより包括的に確認できるようにしています。Yext Reviewsにより、Denny’sのような企業はGoogle、Yelp、Facebookなどのお客様レビューの情報源にて店舗に関する口コミを生成、管理することができます。Reviewsにより、レストランについて来店者にレビューを残してもらえるよう容易に求められるになり、検索における信頼性およびヒット率の向上につながっています。

「Yext Reviewsのおかげで、Denny’sはつい最近私たちの店舗を訪れたお客様のフィードバックという重要な情報源を活用できるようになりました」とブランドエンゲージメント担当シニアマネージャーのLuis Martinezは話します。「お客様が私たちの店舗を訪れた体験を共有できるようにすることで、現在のレストラン店内の体験をより正確に把握できるようになりました。店舗ごとのページでこうした新たなレーティングを活用することで、ローカルSEOも加速させることができました。実装はシームレスに行われ、ほかのYextの製品やサービスによる機会を最大化するための大きな一歩となりました」

Denny’sのPowerListingsネットワークでの平均レーティングは3.5です。2か月Yext Reviewsを利用した後で、Denny’sの当事者レビュー(直接同社のウェブサイトに送信されたレビュー)は1点以上、第三者レーティングを上回りました。

「特に素晴らしいのは、こちらからレビューを求めた場合、求められなければ黙っていただろう満足したお客様からとても肯定的なレビューをいただけることです」とMartinezは話します。「Yext Reviewsでは簡単にお客様にオンラインでレビューをお書きいただき、その内容を世界に広めることができます」

レストランとテクノロジーの融合を人が加速させる

Dillonは、彼がYextに満足している主な理由として、YextがDenny’sによるデジタルマーケティングの最適化の支援という限定的な契約内容にとどまらず、積極的にさまざまな面で支援していることを挙げています。「私たちは最近の全国集会でYextを紹介したのですが、招待したパートナーまたはベンダーの中で、そのテクノロジーをフランチャイズ業者に個別に紹介したのはYextだけです」とDillonは話します。「Yextはいまや私たちのマーケティング活動やデジタルプレゼンスシステムの土台に組み込まれているため、フランチャイズ業者がYextを正しく一貫して活用した場合にもたらされる機会と価値を十分に理解することが重要だったのです」Dillonはさらに続けます。「Yextのおかげでフランチャイズ業者の研修を効率的に進めることができ、ほとんどのフランチャイズ業者は実際にYextを定期的に利用しています。Yextはフランチャイズ業者が継続的にYextを利用できるように、一連のウェビナーも実施しています。」

「正直言って、Yextが提供する膨大なサービスとテーマは私たちの従業員が必ずしも全精力を集中して取り組む余裕があるような内容ではありません。私たちには監視役を務めてくれるベンダーが必要でした。手を取って正しい方向に導いてくれる監視役です」とDillonは話します。「Yextはその監視役を買って出てくれただけではありませんでした。立場に関係なくチームの誰もが素晴らしいのです」

将来を見据えると、結局のところは実際の店舗の所在地がものを言うとDillonのチームは考えています。「所在地が重要なのは、私たちがオンラインベンダーではなく、お客様に私たちのブランドを利用していただくには実際に来店していただく必要があるためです。私たちがデジタル空間で存在意義は、お客様を実際のレストランに何度も来店していただくためであり、その点でYextのプラットフォームは実に役立ちます」とDillonは結論付けます。